2019年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理章節(jié)講義第三章

第三章　市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

考情分析：

主要題型為單選題、多選題，案例分析題。歷年平均分約20分。

第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查概述

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的定義

1.定義：市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。

2.范圍：包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查、還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。

3.市場(chǎng)調(diào)查主要具有以下特點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的、有意識(shí)的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的活動(dòng)。

(2)市場(chǎng)調(diào)查的具體對(duì)象是市場(chǎng)體系，即市場(chǎng)主體(個(gè)人、家庭、政府、企業(yè))、市場(chǎng)客體(消費(fèi)品、生產(chǎn)要素)、市場(chǎng)媒體(貨幣、價(jià)格、信息)等。其中需要指出的是，市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)對(duì)象是消費(fèi)者市場(chǎng)。

(3)市場(chǎng)調(diào)查需要借助科學(xué)的方法。只有借助科學(xué)的方法才能保證收集的信息、數(shù)據(jù)以及調(diào)查結(jié)果真實(shí)、可靠、準(zhǔn)確。

(4)市場(chǎng)調(diào)查是為企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的。市場(chǎng)調(diào)查是一種認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的手段，它本身不是目的，它最終是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的。

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(了解)

(1)市場(chǎng)需求調(diào)查

市場(chǎng)需求：特定的地域和特定的顧客群體對(duì)某一產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。

市場(chǎng)需求調(diào)查內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模;該市場(chǎng)的近期需求量;該類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)、需求時(shí)間;市場(chǎng)需求變動(dòng)影響因素等的調(diào)查。

(2)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

對(duì)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境)，是企業(yè)有效開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。

(3)消費(fèi)者行為調(diào)查

消費(fèi)者行為調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。

主要調(diào)查：消費(fèi)者的消費(fèi)決策、購(gòu)買什么、購(gòu)買多少、何時(shí)購(gòu)買、信息渠道來(lái)自何處、由誰(shuí)購(gòu)買、如何購(gòu)買等方面。

(4)市場(chǎng)供給調(diào)查

市場(chǎng)供給調(diào)查：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。

具體為市場(chǎng)能夠提供的某一產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌等，以及生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查

市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。

產(chǎn)品調(diào)查主要包括了解市場(chǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的情況、產(chǎn)品使用的情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。價(jià)格調(diào)查主要包括了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況，對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等。促銷活動(dòng)調(diào)查主要包括各種促銷活動(dòng)的效果，如廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營(yíng)業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場(chǎng)反應(yīng)等。

(6)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況，他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)手段和策略。做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定競(jìng)爭(zhēng)策略。

(7)顧客滿意度調(diào)查

顧客滿意度調(diào)查主要包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體和分項(xiàng)滿意度;滿意的原因;不滿意產(chǎn)生的原因;對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的具體建議;對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià)的比較等。

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的分類(掌握)

根據(jù)不同的劃分維度，市場(chǎng)調(diào)查可以劃分為不同的類別。

(一)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的的分類

(1)探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查。

(2)描述性市場(chǎng)調(diào)查。

(3)因果性市場(chǎng)調(diào)查。

(4)預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查。

(1)探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查

定義：探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查是指在制定正式調(diào)查方案時(shí)，為了準(zhǔn)確定義調(diào)查問題，發(fā)掘問題的內(nèi)在性質(zhì)，獲取研究問題的研究思路、研究框架以及設(shè)計(jì)中的某些難點(diǎn)和重點(diǎn)所進(jìn)行的調(diào)查研究活動(dòng)。

特點(diǎn)：不是正式調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容不是收集正式調(diào)查中所需要的原始數(shù)據(jù)，而是為了了解與所調(diào)研問題有關(guān)的某些方面的情況，用于調(diào)查設(shè)計(jì)的事前階段。

評(píng)價(jià)：探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果一般是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)研的開始。具有靈活性、多樣性的特點(diǎn)。

常用的方法有老師咨詢、試點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案研究、二手資料分析等。

(2)描述性市場(chǎng)調(diào)查

定義：對(duì)所研究的市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)因素做客觀的全面反映的市場(chǎng)調(diào)查。即指企業(yè)對(duì)有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)因素做準(zhǔn)確、如實(shí)反映的調(diào)查。

在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，大量的市場(chǎng)調(diào)查都屬于描述性市場(chǎng)調(diào)查。如產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等均屬于描述性市場(chǎng)調(diào)查。

特點(diǎn)：描述市場(chǎng)要素的特征，側(cè)重回答“是什么”。

要求：描述性市場(chǎng)調(diào)查作為正式市場(chǎng)調(diào)查的一種，所獲得的資料必須真實(shí)、詳盡、系統(tǒng)，在調(diào)查中必須按市場(chǎng)調(diào)查的步驟進(jìn)行，要有完整的市場(chǎng)調(diào)查方案和精密的搜集資料的工具。

(3)因果性市場(chǎng)調(diào)查

定義：因果性市場(chǎng)調(diào)查是為了研究?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)變量之間是否存在因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

如果一種市場(chǎng)現(xiàn)象的變化會(huì)引起另外一種市場(chǎng)現(xiàn)象的變化，則前者稱為原因，后者稱為結(jié)果，這兩種市場(chǎng)現(xiàn)象之間就存在著因果關(guān)系。就需要采用因果性市場(chǎng)調(diào)查。

特點(diǎn)：因果性市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重回答“為什么”。

目的：在于找出市場(chǎng)要素變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵性因素。

(4)預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查

定義：通過搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求變化或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。

適用：主要用于對(duì)潛在需求的調(diào)查，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷變化的調(diào)查和市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)等。

(二)根據(jù)調(diào)查組織形式的分類

(1)專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查

為了調(diào)查和研究某一問題而進(jìn)行的一次性調(diào)查。例如，企業(yè)在擬建立新的零售商場(chǎng)、開拓新市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品等之前通常有針對(duì)性地進(jìn)行一次性市場(chǎng)調(diào)查。

(2)定期市場(chǎng)調(diào)查

(3)連續(xù)性市場(chǎng)調(diào)查

例如，長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)地跟蹤和調(diào)查固定消費(fèi)群體的購(gòu)買行為，企業(yè)持續(xù)性地跟蹤調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的變化等都屬于連續(xù)性調(diào)查。

(三)根據(jù)調(diào)查方法的分類

(1)文案調(diào)查。文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的信息，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的市場(chǎng)調(diào)查方法。

(2)實(shí)地調(diào)查。實(shí)地調(diào)查是指根據(jù)周密的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查人員直接面向被調(diào)查者搜集第一手資料的市場(chǎng)調(diào)研方法，它包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和訪問法等。

第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查方式

市場(chǎng)調(diào)查方式是指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，按選擇的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象不同，通常分為全面市場(chǎng)調(diào)查和抽樣市場(chǎng)調(diào)查。

(一)全面市場(chǎng)調(diào)查

全面市場(chǎng)調(diào)查也稱為市場(chǎng)普查，是指為了搜集全面、精確的資料，對(duì)調(diào)查對(duì)象(總體)的全部樣本所進(jìn)行的逐一的、無(wú)遺漏的專門調(diào)查。

1.全面市場(chǎng)調(diào)查的種類

按資料來(lái)源不同，全面市場(chǎng)調(diào)查可以有兩種組織方式：一種是普查員直接登記式;另一種是被普查者自填式。

2.全面市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：能夠取得調(diào)查對(duì)象的全面、準(zhǔn)確、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，獲得的市場(chǎng)信息資料價(jià)值高，同時(shí)能夠反映客觀事物的基本情況，為科學(xué)制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策奠定基礎(chǔ)。

缺點(diǎn)：進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)查要消耗大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間。因此，全面市場(chǎng)調(diào)查一般調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。全面市場(chǎng)調(diào)查不是經(jīng)常性調(diào)查，往往按一定時(shí)間間隔進(jìn)行。

進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意以下問題：

(1)全面市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目必須簡(jiǎn)明。

(2)規(guī)定統(tǒng)一的市場(chǎng)調(diào)查資料所屬的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)(也叫調(diào)查時(shí)點(diǎn))，以避免調(diào)查資料的重復(fù)和遺漏。

(3)規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)。

(4)迅速完成全面市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)(時(shí)效性)。

(二)抽樣市場(chǎng)調(diào)查

抽樣市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)稱抽查，它是指從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。在市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐中，更多地采用抽樣調(diào)查而不采用全面調(diào)查。

與全面調(diào)查相比，抽樣調(diào)查具有工作量小、省費(fèi)用、省時(shí)間、低成本等特點(diǎn)。

1.抽樣市場(chǎng)調(diào)查的基本概念

(1)全及總體與抽樣總體

全及總體：簡(jiǎn)稱總體或母體，是指所要調(diào)查單位的全體，又被稱為目標(biāo)總體。

總體單位：構(gòu)成總體的每一個(gè)單位或個(gè)體?？傮w單位的數(shù)量稱為總體單位數(shù)。

抽樣總體：簡(jiǎn)稱樣本，指從總體中抽取的一部分單位(個(gè)體)的集合。

樣本單位：構(gòu)成樣本的每一個(gè)單位(個(gè)體)。

例如：如果想要了解某學(xué)校在校5000名學(xué)生每月的生活費(fèi)支出情況，可以根據(jù)抽樣調(diào)查理論從全體學(xué)生中抽取500名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。此次調(diào)查中，全校5000名學(xué)生就是全及總體或目標(biāo)總體，學(xué)校的每一位同學(xué)都是一個(gè)總體單位，總體單位數(shù)為5000;抽取的500名學(xué)生是抽樣總體或樣本，被抽中調(diào)研的某一位同學(xué)稱為一個(gè)樣本單位，樣本單位數(shù)是500。

(2)抽樣框

又稱為抽樣框架或抽樣結(jié)構(gòu)，是指對(duì)可以選擇作為樣本的總體單位列出的名冊(cè)或排序編號(hào)，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)。

例如：要從10000名職工中抽出200名組成一個(gè)樣本，則10000名職工的名冊(cè)就是抽樣框。

三種基本形式：

①具體的抽樣框，即每個(gè)總體單位都列入名冊(cè)或清單，可以直接按名冊(cè)或清單抽取樣本，例如，員工名冊(cè)、企業(yè)名錄、人員清單等。

②抽象的抽樣框，即沒有具體的總體單位的名冊(cè)，只有關(guān)于總體的界定。例如，調(diào)查某商場(chǎng)顧客對(duì)該商場(chǎng)服務(wù)態(tài)度的意見，調(diào)查者很難取得關(guān)于該商場(chǎng)所有顧客的詳細(xì)名單，但可以選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)段，按照抽樣規(guī)則抽取進(jìn)入該商場(chǎng)的顧客。

③階段式的抽樣框，即以分階段的形式所呈現(xiàn)的抽樣框。例如，某市1000萬(wàn)居民，若全部列出名冊(cè)則過于龐大，可先列出該市區(qū)、縣名冊(cè)，這一名冊(cè)為第一階段的抽樣框;抽出一定數(shù)目的區(qū)、縣后，再列出這些抽中區(qū)、縣所屬街道居委會(huì)的名冊(cè)，這是第二階段的抽樣框;最后，將抽中的居委會(huì)居民的姓名詳細(xì)列出，這便是第三階段的抽樣框。

(3)重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣

根據(jù)抽取的樣本單位是否放回，抽樣市場(chǎng)調(diào)查包括兩種方法：重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。

重復(fù)抽樣又稱放回式抽樣，特點(diǎn)是總體中每個(gè)樣本單位被抽中的概率是相等的。

不重復(fù)抽樣也稱不放回式抽樣，總體每經(jīng)一次抽樣，其樣本單位數(shù)就減少一個(gè)，因此每個(gè)樣本單位在各次抽樣中被抽中的概率是不同的。

2.抽樣市場(chǎng)調(diào)查的類型

分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類。

(1)隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣是在抽樣過程中按隨機(jī)性原則抽取樣本，總體的每個(gè)單位都有同等被抽中的可能。

最主要的有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的方法(掌握)

(一)訪問法

(二)觀察法

(三)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

(四)文案調(diào)查法

(五)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

(六)焦點(diǎn)小組訪談法

近兩年案例分析題出題點(diǎn)。

(一)訪問法

訪問法是指調(diào)查人員通過訪談詢問的方式來(lái)搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種市場(chǎng)調(diào)查方法，該方法是市場(chǎng)調(diào)查資料搜集的最基本、最常用的調(diào)查方法。

1.面談訪問法

面談訪問法是指調(diào)查人員通過面對(duì)面詢問被訪問者而獲取市場(chǎng)信息的方法。

分類：(1)入戶訪問法

(2)攔截訪問法

(3)計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查

(1)入戶訪問法(最常用的原始資料收集的方法)

定義：調(diào)查人員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被訪問者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個(gè)問題進(jìn)行詢問，并記錄下對(duì)方的回答;或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等對(duì)方填寫完畢再收取問卷的調(diào)查方式。

入戶訪問法的優(yōu)點(diǎn)：

①直接性強(qiáng)。

②靈活性強(qiáng)。

③準(zhǔn)確性較強(qiáng)。

④調(diào)查有深度。

入戶訪問法的缺點(diǎn)：

①費(fèi)用高，時(shí)間長(zhǎng)。

②對(duì)調(diào)查人員的要求高。

③調(diào)查質(zhì)量容易受多種因素的影響。

(2)攔截訪問法

定義：在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用在商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。

主要有兩種方式：

第一種方式是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問卷內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查。

第二種方式是中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試。

適用于：需要進(jìn)行實(shí)物演示的或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究，或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。例如廣告效果測(cè)試，某種新開發(fā)產(chǎn)品的試用實(shí)驗(yàn)等。

攔截訪問法的優(yōu)點(diǎn)：訪問地點(diǎn)比較集中，時(shí)間短，可節(jié)省訪問費(fèi)和交通費(fèi);便于對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)控;對(duì)拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。

攔截訪問法的缺點(diǎn)：只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的、大眾的問題調(diào)查，不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開的問題的調(diào)查;被調(diào)查對(duì)象的身份難以判別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查資料的質(zhì)量;拒訪率高。

(3)計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查

計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查(CAPI)是將調(diào)查問卷預(yù)先設(shè)置在筆記本電腦或臺(tái)式計(jì)算機(jī)中，以輔助入戶訪問或攔截訪問。

包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)四個(gè)部分。

主要有兩種形式：由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員手持筆記本電腦，向被訪對(duì)象進(jìn)行面訪調(diào)查;對(duì)被訪者進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對(duì)計(jì)算機(jī)屏幕上的問卷，逐題將自己的答案親自輸入到計(jì)算機(jī)內(nèi)。

2.電話訪問法

電話訪問法是以打電話的形式與選定的被調(diào)查者交談，以獲取信息資料的調(diào)查方法。電話訪問分為傳統(tǒng)電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問。

(1)傳統(tǒng)電話訪問。傳統(tǒng)電話訪問是指經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員使用普通的電話工具、問卷和書寫用筆，在電話室內(nèi)撥打電話，按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的要求逐題逐句地提問，并將回答所得到的答案記錄下來(lái)。

(2)計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(CATI)。計(jì)算機(jī)輔助電話訪問是在裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。通過這種計(jì)算機(jī)系統(tǒng)調(diào)查，數(shù)據(jù)可以被各種軟件直接使用，調(diào)查的時(shí)間更短、費(fèi)用更少、訪問數(shù)據(jù)更優(yōu)質(zhì)。

電話訪問法的優(yōu)點(diǎn)：信息搜集速度快、費(fèi)用低;調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間短;搜集市場(chǎng)調(diào)查資料覆蓋面廣;被調(diào)查者不受調(diào)查人員在場(chǎng)的心理壓力影響，可以比較自由地回答問題;適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者;易于控制調(diào)查質(zhì)量。

電話訪問法的缺點(diǎn)：訪問的成功率相對(duì)較低;無(wú)法使用輔助工具;訪問時(shí)間不能過長(zhǎng)，調(diào)查的內(nèi)容難以深入，調(diào)查總體欠完整;被調(diào)查者只限于能夠進(jìn)行電話溝通的范圍;對(duì)于回答問題的真實(shí)性很難做出正確的判斷。

3.郵寄調(diào)查法

郵寄調(diào)查法是指調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)并印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來(lái)，調(diào)查人員根據(jù)對(duì)調(diào)查問卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。

郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域較廣;調(diào)查費(fèi)用較低;被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問卷，回答質(zhì)量較高;通過讓被調(diào)查者采取匿名方式，可對(duì)某些敏感和隱私情況進(jìn)行調(diào)查;無(wú)須對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。

郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)：個(gè)別問題無(wú)反饋，問卷回收率低;信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，影響資料的時(shí)效性;容易產(chǎn)生填答錯(cuò)誤，無(wú)法評(píng)價(jià)其回答的可靠程度;對(duì)被調(diào)查者的要求較高。

4.留置調(diào)查法

留置調(diào)查法是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫要求并留下調(diào)查問卷，請(qǐng)被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取市場(chǎng)信息資料的調(diào)查方法。

留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章矢?被調(diào)查者有充分的時(shí)間來(lái)回答問題且不受調(diào)查人員影響。

留置調(diào)查法的缺點(diǎn)：調(diào)查受區(qū)域范圍的限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問卷調(diào)查;調(diào)查費(fèi)用較高;占用被調(diào)查者的時(shí)間較多。

第三節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義及原理

(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸多因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。

(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

(一)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

市場(chǎng)需求是指特定的時(shí)間、特定的地域和特定的顧客群體，對(duì)某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的需要量。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是通過對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和消費(fèi)習(xí)慣的分析，以及對(duì)國(guó)民收入水平、收入分配政策的研究，推斷出社會(huì)的市場(chǎng)消費(fèi)水平。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究中最重要的一部分，也是最復(fù)雜的一部分。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容，主要包括以下幾個(gè)方面：

(1)市場(chǎng)產(chǎn)品需求總量預(yù)測(cè)。產(chǎn)品需求總量是市場(chǎng)上有貨幣支付能力的產(chǎn)品需要量，包括人們的生活消費(fèi)需求和生產(chǎn)消費(fèi)需求。有支付能力的貨幣總量構(gòu)成了社會(huì)產(chǎn)品購(gòu)買力，包括現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力兩部分。影響購(gòu)買力總量變化的因素主要有貨幣收入、銀行儲(chǔ)蓄、現(xiàn)金持有量、流動(dòng)購(gòu)買力和非實(shí)物性產(chǎn)品支出等。

(2)市場(chǎng)需求構(gòu)成預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求構(gòu)成分為消費(fèi)品需求構(gòu)成和生產(chǎn)資料需求構(gòu)成兩大類。這里主要是指消費(fèi)品需求構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買力水平越低，投向生活必需品的貨幣量相對(duì)越大，表現(xiàn)為購(gòu)買力首先投向食品消費(fèi)方面;購(gòu)買力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的貨幣量就會(huì)越大。另外，消費(fèi)者的習(xí)俗、消費(fèi)心理及產(chǎn)品價(jià)格等，也對(duì)消費(fèi)品需求構(gòu)成有較大的影響。

(3)消費(fèi)者購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)主要是指通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、方式和心理等方面的調(diào)查分析，預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求的趨向。預(yù)測(cè)的關(guān)鍵是調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買決策，即由誰(shuí)來(lái)買，買什么，為什么買，如何買，何時(shí)買，多長(zhǎng)時(shí)間買一次，家庭和社會(huì)對(duì)其購(gòu)買心理有什么影響等。

(二)市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)

市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)是指對(duì)一定時(shí)期和一定范圍的市場(chǎng)供應(yīng)量、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)變動(dòng)因素、市場(chǎng)占有率等進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。由于市場(chǎng)供給的大小能夠反映市場(chǎng)供應(yīng)能力的大小，因而，它是決定市場(chǎng)供求狀態(tài)的重要變量。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)，是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等營(yíng)銷因素所進(jìn)行的預(yù)測(cè)。

主要包括以下內(nèi)容：

(1)產(chǎn)品預(yù)測(cè)。產(chǎn)品預(yù)測(cè)是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等圍繞產(chǎn)品本身的核心內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測(cè)。

(2)價(jià)格預(yù)測(cè)。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的內(nèi)容。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。

(3)銷售渠道預(yù)測(cè)。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。銷售渠道預(yù)測(cè)是對(duì)產(chǎn)品的流通渠道的承載能力、分銷路線、中間商選擇等進(jìn)行預(yù)測(cè)。

(4)促銷方式預(yù)測(cè)。促銷方式預(yù)測(cè)是對(duì)企業(yè)促銷手段的變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和估計(jì)。

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

(1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。明確目標(biāo)是開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的第一步。

(2)搜集資料。調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán)，也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。

(3)選擇預(yù)測(cè)方法。

(4)預(yù)測(cè)分析和修正。

(5)編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。

知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差

預(yù)測(cè)誤差是指預(yù)測(cè)模型的理論估計(jì)值同歷史觀察期的實(shí)際發(fā)生值之間的差異。

(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因

(1)預(yù)測(cè)人員因素的影響

(2)市場(chǎng)規(guī)律的過程性影響

(3)調(diào)查資料因素的影響

(4)預(yù)測(cè)方法選擇的影響

(5)數(shù)學(xué)模型構(gòu)建的影響

第四節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法(案例重點(diǎn))

知識(shí)點(diǎn)：定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

定義：預(yù)測(cè)者根據(jù)掌握的資料、結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展做出性質(zhì)、方向和程度上的估計(jì)與推測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。

優(yōu)點(diǎn)：定性預(yù)測(cè)方法注重對(duì)事物發(fā)展在性質(zhì)方面的預(yù)測(cè)，具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮預(yù)測(cè)者的主觀能動(dòng)性，且簡(jiǎn)單、迅速、省事、省費(fèi)用。在掌握數(shù)據(jù)不多、不夠準(zhǔn)確或主要影響因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時(shí)，定性預(yù)測(cè)是一種非常有效的預(yù)測(cè)方法。

缺點(diǎn)：容易受主觀因素的影響，比較注重預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力，從而易受預(yù)測(cè)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力的束縛與限制，尤其是缺乏對(duì)事物發(fā)展作數(shù)量上的準(zhǔn)確描述。

(一)老師會(huì)議法

老師會(huì)議法是指預(yù)測(cè)組織者邀請(qǐng)相關(guān)老師，通過會(huì)議的形式，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在老師分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合老師們的意見，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。

根據(jù)會(huì)議組織形式的不同，老師會(huì)議法可劃分為頭腦風(fēng)暴法、交鋒式會(huì)議法和混合式會(huì)議法。

(二)德爾菲法

德爾菲法是由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)并用于預(yù)測(cè)的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求老師的意見，預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意見進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)送給各位老師，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，老師意見漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行決策。

1.德爾菲法的特點(diǎn)

(1)匿名性。

(2)反饋性。

(3)量化性。

2.德爾菲法的程序

(1)組成老師小組(10-30人)。

(2)準(zhǔn)備資料。

(3)初步預(yù)測(cè)。

(4)反饋修正(3-4輪)。

(5)確定預(yù)測(cè)值。

3.德爾菲法的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析(掌握計(jì)算)

采用德爾菲法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，當(dāng)老師的回答是一系列可供比較大小的數(shù)據(jù)，或有前后順序排列的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果需要用數(shù)量或時(shí)間表示時(shí)，可用平均數(shù)法、中位數(shù)法等方法來(lái)處理，用以求出調(diào)查結(jié)果的預(yù)測(cè)值。

究竟選用哪種方法，一般要根據(jù)老師預(yù)測(cè)值分布情況而定：如果數(shù)值分布比較分散，一般用中位數(shù)法，以免受個(gè)別偏大或偏小的判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度小，各位老師意見趨同時(shí)，一般使用算術(shù)平均法，以便考慮每個(gè)判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度雖小，但在輪番征詢過程中，各位老師闡明其結(jié)論理由的充分性、合理性不同時(shí)，則可以采用加權(quán)平均數(shù)法處理，以便反映每個(gè)判斷值的不同影響。

知識(shí)點(diǎn)：定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法是根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的分析、處理，找出預(yù)測(cè)目標(biāo)與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來(lái)的發(fā)展變化情況。

本節(jié)主要介紹：移動(dòng)平均法、趨勢(shì)外推法、季節(jié)指數(shù)法。

(一)移動(dòng)平均法

移動(dòng)平均法是將觀察期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個(gè)平均值確定為預(yù)測(cè)值的方法。

移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度取決于移動(dòng)跨越期的長(zhǎng)短。跨越期越短，有利于反映實(shí)際數(shù)據(jù)的波動(dòng)情況，但反映長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)的效果較差;跨越期越長(zhǎng)，預(yù)測(cè)值反映實(shí)際數(shù)據(jù)波動(dòng)的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響。

因此，應(yīng)選擇合理的跨越期。若為了反映長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)，跨越期可以適當(dāng)長(zhǎng)些;若為了靈敏地反映歷史數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)，跨越期可以適當(dāng)短一些。根據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)使用的各元素的權(quán)重值不同，移動(dòng)平均法可以劃分為簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法。

1.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法

定義：對(duì)時(shí)間序列的數(shù)據(jù)按一定跨越期進(jìn)行移動(dòng)，逐個(gè)計(jì)算其算術(shù)移動(dòng)平均值，取最后一個(gè)移動(dòng)平均值作為預(yù)測(cè)值的方法。

適用：時(shí)間序列數(shù)據(jù)是水平型變動(dòng)的預(yù)測(cè)，不適用于明顯的長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)和循環(huán)型變動(dòng)趨勢(shì)的時(shí)間序列預(yù)測(cè)。