2020年初級經(jīng)濟(jì)師考試《經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》知識點(diǎn):第二十章影響消費(fèi)者行為的因素
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二、影響消費(fèi)者行為的因素
影響消費(fèi)者行為的因素主要包括:文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。
(一)文化因素
1.文化
文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的,包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個特征。
2.亞文化
亞文化是指存在于一個較大社會范疇中,一些較小群體所具有的特色文化,亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量。
3.社會階層
社會階層是指一個社會中,依照一定的社會地位劃分的,具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。
社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大,如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。
(二)社會因素
1.相關(guān)群體
對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系,就是相關(guān)群體。
按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度,一般可將相關(guān)群體分為三類:
(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體,如家庭、鄰居、朋友等;
(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體,如協(xié)會、俱樂部等;
(3)沒有多少直接聯(lián)系,但影響顯著的群體,如歌星、影星、社會名流等。
一般來說,越是容易為人知曉的產(chǎn)品,越是價格昂貴的非必需品,相關(guān)群體的作用也就越突出。
如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大,企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。
2.家庭
在購買決策的所有參與者中,家庭成員對決策者的影響最大。
在家庭生命周期的不同階段,家庭對消費(fèi)的需求有明顯的差異,同時家庭結(jié)構(gòu)的變化也會導(dǎo)致家庭消費(fèi)的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段:
(1)單身未婚階段;(2)新婚階段;(3)育兒階段;(4)子女成年階段;(5)老年階段。
熟悉這五個階段對消費(fèi)需求的差異。
(三)個人因素
1.人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。
2.個性
個性是一個人特有的心理特征,它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個性具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。
3.生活方式
生活方式是通過個人的日?;顒?、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費(fèi)者生活方式的關(guān)系,并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者生活方式的影響。
(四)心理因素
1.動機(jī)
人的行為是由動機(jī)支配的,而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。
美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”,把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次:生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。
2.認(rèn)知
認(rèn)知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為,不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺,是因?yàn)檎J(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程,包括三種認(rèn)知過程:選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。
認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與期望和動機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下,消費(fèi)者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理:
(1)與消費(fèi)者目前需要有關(guān)的;
(2)與預(yù)期相符的;
(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。
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