自學(xué)考試《國際市場營銷學(xué)》第十章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)
自考《國際市場營銷學(xué)》第十章
一、國際市場需求特點(diǎn)
(1)國際市場需求容量大。
(2)國際市場需求更具多樣性。
(3)國際市場需求具有更明顯的層次性。
(4)國際市場需求具有更明顯的情感性。
(5)國際市場需求具有更大的伸縮性。
二、國際市場產(chǎn)品組合策略
國際市場產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu),包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合由寬度、深度、長度和相關(guān)性四個(gè)因素構(gòu)成;其中寬度是指產(chǎn)品線的數(shù)目,長度是指產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量,深度是指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量,相關(guān)性是指各條生產(chǎn)線在用途、生產(chǎn)條件、營銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度。
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和增加產(chǎn)品組合的深度。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略。
(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)推出新產(chǎn)品,以在短時(shí)間內(nèi)低風(fēng)險(xiǎn)的盈利,并迅速占領(lǐng)市場。主要有向上延伸(增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目)、向下延伸(增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目)和雙向延伸(向高、低端市場同時(shí)延伸)三種策略。
三、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略
(1)國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。是指企業(yè)向國內(nèi)市場和其他國家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂、雀巢、索尼等。促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的原因還有如下幾點(diǎn):
A)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)在生產(chǎn)、營銷和研發(fā)三個(gè)方面。
B)顧客流動(dòng)性的原因。
C)技術(shù)方面的原因。
(2)國際產(chǎn)品差異化策略。是指企業(yè)針對(duì)不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品,以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求。除完全壟斷市場和寡頭市場外,企業(yè)市場控制能力取決于產(chǎn)品的差異化程度。
A)國際市場產(chǎn)品差異化的原因。
1)使用條件的差異。
2)市場差異。
3)強(qiáng)制性因素。主要有貿(mào)易保護(hù)主義,稅收,和政府的法律法規(guī)等。
B)國際市場產(chǎn)品差異化的具體策略。
1)R&D策略(及研究開發(fā)策略)。
2)促銷策略。
3)服務(wù)策略。
四、國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性要求
(1)強(qiáng)制性要求。所謂強(qiáng)制性要求是指目標(biāo)市場國要求國際企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品以適應(yīng)該國的一些強(qiáng)制性條件,否則,產(chǎn)品就要被排斥在該國市場之外。強(qiáng)制性要求主要有以下幾種:
A)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品有特殊規(guī)定。
B)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定。
C)自然條件不同生產(chǎn)的要求。
(2)非強(qiáng)制性要求。所謂非強(qiáng)制性要求是指由于目標(biāo)市場國消費(fèi)者文化背景不同,收入不同,需求偏好不同,接受教育的程度不同,因而對(duì)產(chǎn)品有不同的要求。主要包括:
A)社會(huì)文化的要求。
B)目標(biāo)市場國消費(fèi)者收入水平的要求。
C)目標(biāo)市場國消費(fèi)者需求偏好的要求。
D)目標(biāo)市場國消費(fèi)者教育水平的要求。
(3)國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略。
A)直接延伸。采用標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的,可以樹立良好的,統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。
B)產(chǎn)品延伸,溝通調(diào)整。即產(chǎn)品不做改進(jìn),改變溝通策略(營銷方式)。
C)產(chǎn)品調(diào)整,溝通延伸。即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn),溝通策略不變。
D)產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整。
E)產(chǎn)品創(chuàng)新。
五、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略
(1)新產(chǎn)品的概念。新產(chǎn)品試制在某個(gè)市場首次出現(xiàn)或者是首次向市場提供的,能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品,諸如:
A)全新產(chǎn)品。如電話、飛機(jī)、電視、電腦等。
B)更新?lián)Q代產(chǎn)品。如電子管(一代)、晶體管(二代)、集成電路(三代)和超大規(guī)模集成電路(四代)。
C)改良新產(chǎn)品。如手表從圓形到方形,又發(fā)展到各種藝術(shù)造型等都屬于改良新產(chǎn)品。
D)仿制新產(chǎn)品。
(2)新產(chǎn)品開發(fā)策略。
A)優(yōu)質(zhì)策略。
B)時(shí)效策略。
C)組合策略。
D)統(tǒng)一策略。
E)價(jià)值策略。
F)美感策略。
(3)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。
A)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)主要有:與老產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)(即新產(chǎn)品相對(duì)于原產(chǎn)品的優(yōu)越程度)、對(duì)市場的適應(yīng)性、操作的簡易性、產(chǎn)品的易傳播性。
B)市場因素。市場因素產(chǎn)生的主要風(fēng)險(xiǎn)有:顧客的消費(fèi)觀念、顧客的消費(fèi)水平、市場的競爭狀況。
(4)新產(chǎn)品的開發(fā)程序。
A)構(gòu)思。企業(yè)可以通過以下渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思:科技人員、向顧客征求意見、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品、中間商和銷售人員等。
B)篩選和分析。
C)試制新產(chǎn)品。主要包括以下內(nèi)容:研制樣品、消費(fèi)試驗(yàn)。
D)市場試銷。
E)正式上市。
六、產(chǎn)品生命周期
(1)導(dǎo)入期。這一階段,產(chǎn)品引入市場需要支付巨額營銷費(fèi)用,所以利潤很少或負(fù)利潤。
(2)成長期。產(chǎn)品被市場接受,銷售量迅速增加,銷售利潤大量增加的時(shí)期。規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn),單位成本下降。
(3)成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)消費(fèi)者接受,銷售增長開始減緩。這一階段會(huì)吸引競爭者加入,市場競爭變得激烈,企業(yè)營銷成本增加,利潤趨穩(wěn)或下降。
(4)衰退期。產(chǎn)品銷售下降的趨勢(shì)明顯增加,利潤不斷下降。
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七、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。
(1)導(dǎo)入期的營銷策略。
A)快速撇脂策略。即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)方式推出新產(chǎn)品。
B)緩慢撇脂策略。即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。
C)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。
D)緩慢滲透策略。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。
(2)成長期的營銷策略。
A)改進(jìn)產(chǎn)品。
B)擴(kuò)展新市場。
C)調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。
(3)成熟期的營銷策略。
A)改進(jìn)市場。
B)改良產(chǎn)品。
C)改進(jìn)營銷組合策略。
(4)衰退期的營銷策略。
A)維持策略。
B)集中策略。
C)收縮策略。
D)放棄策略。
八、國際市場產(chǎn)品生命周期理論
美國哈佛大學(xué)雷蒙德•弗農(nóng)教授提出了國際市場產(chǎn)品生命周期理論。
(1)國際市場產(chǎn)品生命周期的含義。雷蒙德•弗農(nóng)教授將國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段:新產(chǎn)品投入期階段、產(chǎn)品成長和成熟期階段、產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化階段。
(2)國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義。
A)技術(shù)創(chuàng)新有利于企業(yè)獲得更多的利潤。
B)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該定位于全球市場。
C)借助持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新獲得持久的競爭優(yōu)勢(shì)。
D)有利于企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期。
九、品牌策略
(1)品牌的含義。品牌是一種名稱,術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合,旨在有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的來源,并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌通常包含以下六層含義:
A)屬性。指品牌所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。
B)利益。品牌是產(chǎn)品功能型或情感利益的象征。、
C)價(jià)值。
D)文化。
E)個(gè)性。
F)使用者。
(2)品牌化決策
下列產(chǎn)品通常采用非品牌化決策:未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品,如原油、礦石等;高度同質(zhì)化的商品,如大米粉、鋼材、煤炭等;消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的商品,如大米、面粉、生鮮農(nóng)產(chǎn)品等;某些生產(chǎn)技術(shù)比較簡單、選擇性小、顧客無需進(jìn)行辨別的商品,如針、線、紐扣等;臨時(shí)性一次出售的產(chǎn)品,如大米飯、饅頭等。
通常國際品牌的設(shè)計(jì)要遵循以下原則:
A)合法性。
B)簡明性。
C)獨(dú)特性。
D)提示性。
E)適應(yīng)性。
(3)品牌歸屬的決策。
國際企業(yè)是使用自主品牌還是使用經(jīng)銷商品牌,是品牌歸屬?zèng)Q策的內(nèi)容。通常,企業(yè)做出決策時(shí)可選擇以下三種策略:
A)制造商品牌。
B)經(jīng)銷商品牌。
C)混合品牌。
(4)品牌選擇策略。品牌選擇策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌,還是分別使用不同的品牌,具體如下:
A)全球統(tǒng)一品牌策略。
B)多品牌策略。
C)母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。
D)簽注式品牌策略。
E)聯(lián)合品牌策略。指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)的品牌,通過互相聯(lián)合,而形成一個(gè)新品牌。
十、包裝策略
(1)包裝的功能。
A)保護(hù)產(chǎn)品。
B)促進(jìn)銷售。
C)增加產(chǎn)品的附加值。
(2)包裝的層次。包裝可以分為三個(gè)層次:
A)主要包裝。
B)次要包裝。
C)運(yùn)輸包裝。
(3)包裝策略。
A)相似包裝策略。
B)差異包裝策略。
C)配套包裝策略。
D)等級(jí)包裝策略。
E)附贈(zèng)品包裝策略。
F)性別包裝策略。
G)再利用包裝策略。
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