北京自考《消費與廣告心理學》各章知識點(二)

　　第六章 消費者的決策

　　一、決策及消費者決策的主要方面。

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

　?、睕Q策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達到的某個或某些目標;⒊為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。

　　消費者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

　　二、沖動購買有哪幾種類型?

　　沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

　?、奔儧_動型：消費者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　　⒉提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

　?、嘲凳緵_動型：消費者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗，頭一次看見便產(chǎn)生需要。

　　⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。

　　三、名詞

　?、毙в茫阂磺行枰纳唐范紩o消費者帶來滿足和快樂的特性。

　?、部傂в茫航?jīng)濟學家把消費者在一定時期內(nèi)消費一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。

　?、尺呺H效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　　⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

　　四、什么是消費者均衡?如何實現(xiàn)。

　　消費者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現(xiàn)了效用最大化，就是實現(xiàn)了消費者均衡。

　　怎樣才能實現(xiàn)消費者均衡?其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無差異曲線分析什么是消費者均衡?怎樣才能實現(xiàn)這種均衡?

　?、睙o差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。

　　⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低;離原點越遠的效用越高。

　?、碂o差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、粗本€CD是由消費者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需費用超出他的總收入，購買便不能實現(xiàn)。圖中Q點是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數(shù)量組合為(a，b)，雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數(shù)量搭配進行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。

　　⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。

　　第七章 個性與市場細分

　　一、名詞

　?、笔袌鍪怯赡切┚哂写凉M足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。⒉市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群。

　　二、為什么在營銷中要實行市場細分?

　　企業(yè)實行市場細分至少可以得到以下好處：

　?、庇欣谄髽I(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。

　　⒉市場細分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費取得最大的效益。

　　三、細分消費者市場所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。

　　四、市場細分的必要條件。

　　⒈細分出的部分必須是可確認的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。

　?、簿哂泄餐卣鞯南M者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

　?、臣毞殖龅氖袌鍪且子谟绊懙摹?/P>

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費者。

　　美國學者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內(nèi)消費者的個性特征是相似的;各組消費者之間的個性特征又是不同的。

　　革新者的個性特征主要有以下幾點：

　　⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。

　　⒉社會性格的內(nèi)在指向性。個體的社會性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價值出發(fā)。他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費者越可能購買;革新者一般依靠自我價值來評價新產(chǎn)品。

　?、钞a(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風險的大小成正比。

　　第八章 社會因素對消費行為的影響

　　一、在營銷中如何尊重人的風俗習慣?

　　⒈風俗習慣即有自己國家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節(jié)日和禁忌等方面。

　?、哺髅褡宓娘L俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風俗習慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨特的風俗習慣看成是自己民族的標志。

　?、辰】档娘L俗習慣中蘊藏著一個民族共同的情感，風俗習慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習慣的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。

　　二、社會文化對消費行為的影響：風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影響人的消費行為?

　　家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費行為的重要因素。

　?、奔彝ソY(jié)構(gòu)類型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭(核心型家庭)一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　?、布彝ド芷冢?/P>

　?、艈紊黼A段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨生活，剛剛獨立出來又沒有結(jié)婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟上沒有負擔，他們的購買力比較強。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達到高峰;

　?、菩禄殡A段從結(jié)婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負擔，婚后兩個人的收入又合到一起，花費又一起商量。是進一步的充實和美化生活;

　?、亲鞲改鸽A段又叫滿巢階段。從出生第一個孩子起作為家庭來說，開始了當父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過20年左右的時間。反映在消費活動上，家庭生活不再取決于個人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經(jīng)濟條件了;

　?、茸鞲改钢蟮碾A段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨立生活，已經(jīng)掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟狀況最好的時期，享受或外出旅游;

　　⑸分解的階段從喪偶開始，為了填補感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時間的活動，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會活動。

　　四、社會群體的分類

　　社會群體的種類眾多，可以按照不同的標準對群體進行分類。

　?、币匀后w是否存在為標準，可以把群體分為假設(shè)群體和實際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計、市場區(qū)分的需要。實際群體則是客觀存在的群體：家庭、學校、機關(guān)、工廠等;

　?、舶慈后w的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體;

　?、嘲磦€人卷入的程度，可把群體分為初級群體和次級群體。初級群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級群體。如：工廠、學校、工會等;

　　⒋根據(jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體;

　?、蛋凑諅€人是否為一個群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

　　五、社會群體對消費行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力和從眾。

　　六、什么是從眾?影響從眾量的大小有哪些因素?

　　一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現(xiàn)象叫從眾。

　　1951年美國心理學家阿希所做的“三垂線實驗”進一步證實了從眾現(xiàn)象的存在。

　　溫卡特桑認為，在所選對象的式樣，質(zhì)量等并沒有一定的客觀標準的情形下，消費者的決策如果受到群體標準的熏陶，就會表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

　?、比后w規(guī)模群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說從眾的量便越大;

　?、踩后w意見的一致性群體意見越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見不一致的情況，便會導致從眾量的下降;

　?、硢栴}的難度問題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小;

　?、磦€性特點個人能力和自信心強的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

　?、祩€人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

　　7、參照群體對消費行為的影響

　　鮑恩研究結(jié)果說明，有些商品參照群體既能影響人們對其種類的選擇，也能影響對其商標的選擇;有些商品只能影響對其種類的選擇而不影響對其商標的選擇;有些商品則相反，參照群體只影響對其商標的選擇而不影響對其種類的選擇;還有些商品對其種類和商標的選擇都沒有影響。

　　第九章 廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)

　　一、廣告媒體

　?、眻罂瘡V告：這類廣告的特點是以文字和圖案來傳遞廣告的信息;不受呈現(xiàn)時間的限制，因而它可以任意閱讀。報紙廣告讀者面廣，費用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　?、搽娕_廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。

　?、畴娨晱V告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號。動態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費用較高，適應(yīng)性不強。

　　除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等;郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。

　?、椿用襟w，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　二、注意的刺激與廣告策略

　?、贝笮∨c強度。廣告的強度可以表現(xiàn)在許多方面：大標題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比的因素或作用。

　?、残缕妫撼龊跻馔獾?、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。

　　⒊活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體是容易引起注意的。

　?、搭伾涸诤谏c單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會有不同的心理意義。

　?、蛋婷嫖恢茫鹤疃嗉性谧蠓?，然后是上方，最少是右方。

　　⒍形狀：指高和寬的比例。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意。

　　三、認知失諧、認知失諧現(xiàn)象及認知失諧策略

　?、闭J知失諧，通俗地講，是認知的反常態(tài)。

　?、苍谌说拇竽X里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認知失諧現(xiàn)象。

　?、呈褂谜J知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計，就常常采用“反時空”的失諧策略;⑵采用反比例手法;⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會;⑷倒置手法，運用倒置手法產(chǎn)生認知失諧時要謹慎和適當。

　　四、廣告創(chuàng)意中的認知策略

　?、闭J知是全部認識過程的總稱，又稱認識。它包括知覺、注意、表象、學習、記憶、思維和言語等。

　　⒉聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　廣告信息多種多樣，涉及人類的各種感覺道。如果在廣告設(shè)計中善于運用聯(lián)覺現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。

　　⒊聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗，又想起了另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫聯(lián)想。

　　聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律在時間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想;⑵對比律在性質(zhì)或特點上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想;⑶類似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋;⑷因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。

　　五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。

　?、甭?lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象;

　　⒉黏合策略：把不同對象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略;

　?、程卣魍怀霾呗裕和怀鰧ο蟮哪撤N性質(zhì)或它與其它對象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。

　　六、認知的組織策略與視覺策略

　　⒈認知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。⑴組塊策略;⑵高級統(tǒng)領(lǐng)者;⑶類比策略;⑷境聯(lián)策略;

　　⒉視覺策略是加強對廣告認知的微觀策略。常用的有對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。

　　七、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?

　?、卑研畔⒕幊山M。組塊是把幾個小單位組成一個大的記憶單位，在現(xiàn)實生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴充到一切有意義的編碼。如把各單個的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、語言文字等;

　　⒉增加對象的維度。一對對象總會有若干個特性，每個特性都可看作是一個維度。在廣告包裝設(shè)計中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。

　　⒊注意視覺記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。

　　第十章 說服

　　第十一章 心理與廣告訴求

　　一、情感性廣告中常見的維度：⒈美感;⒉親熱感;⒊幽默感;⒋恐懼感。

　　二、如何取信于消費者?

　　⒈善于說明廣告商品的特點與不足;

　?、矊嶋H表演或操作;

　?、晨茖W鑒定的結(jié)果和老師學者的評價;

　?、聪M者的現(xiàn)身說法。

　　廣告失實后自己修正。

　　三、名人廣告的說服

　　一項探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)應(yīng)具備以下四個要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

　?、逼返乱乇磉_的是做人。它涉及名人的社會形象和個人修養(yǎng);

　?、矊I(yè)性是指名人對廣告中所述問題(商品)具有的知識、經(jīng)驗及對商品的熟悉度;

　?、撑c商品的一致性是指名人形象與商品特點之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等;

　　⒋吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。

　　對名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機制。這一點對實際運作有以下積極意義：

　　⒈影響名人廣告效果的因素相當多，專業(yè)性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內(nèi)部條件起作用。對名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一;

　　⒉廣告中名人的言語和表演，必須強化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假;

　　⒊同一個名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費者對名人的信任度、喜歡度、以及對名人廣告的態(tài)度也隨之下降。

　　四、誤導性廣告：就是利用誤導，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實際的期望，從而造成負面的社會效應(yīng)。

　　第十二章 品牌形象與認牌購買

　　一、在具體命名時應(yīng)該防止以下兩種傾向：雷同化和獵奇求偏。

　　二、商標的類型：在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標類型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。

　　三、商標意識：就是對商標的重視程度。

　　四、商標忠誠性：是認牌購買的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復購買和商標的偏好等方面。

　　第十三章 企業(yè)形象與識別系統(tǒng)

　　一、企業(yè)形象是人們對企業(yè)實態(tài)的一種能動的反映。企業(yè)實態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟實力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、教育培訓、管理水平、促銷活動、視覺標志等等名話，企業(yè)實態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。

　　企業(yè)形象又有深層和表層兩個層次。表層直接反映那些可觀察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各種活動以及經(jīng)營者的待人處事、言談舉止、儀表風度等等;深層反映的是蘊涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動之文化、精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵;表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌”。

　　二、企業(yè)識別系統(tǒng)

　　企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點內(nèi)容：

　?、盋IS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個復合體，它是一種強有力的工具;

　?、睠IS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。它是企業(yè)一切活動的指導思想;

　　三、為什么建立企業(yè)識別系統(tǒng)?必要性是什么?

　　企業(yè)形象的自覺培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等等。不過，各個活動營造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動有機結(jié)合起來，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識別系統(tǒng)。

　　四、企業(yè)識別系統(tǒng)包括哪幾部分?

　　企業(yè)識別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識別(MD)、企業(yè)行為識別(BI)和視覺識別(VI)有機組成的整體。

　　第十四章 包裝設(shè)計的心理要求及價格的心理策略

　　一、包裝設(shè)計的心理要求有哪些?

　　商品包裝對消費者心理的影響還依賴于消費者內(nèi)在的需要特征，一個適宜的包裝設(shè)計應(yīng)當滿足如下需求：

　?、狈奖阆M者要求商品攜帶、開啟、使用和保存都非常方便，為滿足這些要求，設(shè)計時讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡易的開啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等;

　?、策m應(yīng)性一個包裝必須有一個理想的形狀，大小適宜;

　?、嘲踩邢M者對商品尤其是對需要多次分量消費和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對食品成分或藥物療效的介紹，或標明甜食中無糖精和其他添加劑，或標明藥品有無副作用，都讓消費者食用或服用時放心;

　　⒋可靠性商品的包裝應(yīng)有助于消費者對商品和制造廠家產(chǎn)生信任;

　?、刁w現(xiàn)地位與威望包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會象征作用。消費者經(jīng)常要通過商品的包裝來顯示自己的社會地位、身份和經(jīng)濟實力;

　　⒍美感審美是人類的天性。在許多場合下，富有美感的包裝更有可能在同類商品銷售競爭中得勝。

　　二、價格的心理功能是什么?

　?、焙饬砍叨认M者把商品價格當作衡量商品價值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認為價格高的商品價值高、品質(zhì)優(yōu)秀;價格低的商品價值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價格具有了衡量商品價值和品質(zhì)的功能;

　?、舱J同消費者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的價格同個人的愿望、情感、人格特點聯(lián)系起來，讓價格成為反映他的經(jīng)濟實力、社會地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具;

　?、痴{(diào)節(jié)消費需求在一般情況下，價格上漲需求量下降，價格下降需求量會上升。但是，價格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對的。在有些情況下，如，在消費者購買時的緊張心理或購買前的迫切期待心理影響下，價格與需求量之間這種反向變化的傾向也會出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價搶購、降價觀望不買的現(xiàn)象。

　　三、名詞

　?、苯^對價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界限。

　　在市場條件的影響下，絕對價格閾限的界限也是可以波動的，所以絕對價格閾限的概念只有相對的意義。

　?、膊顒e價格閾限是指消費者剛剛知覺到價格有差別時兩種價格的差別量。

　?、硟r格意識是指消費者對商品價格知覺的強弱程度，它直接表現(xiàn)為消費者對價格敏感性的高低。

　　四、定價的具體心理策略

　?、逼灿投▋r策略是一種隨著時間推移對新產(chǎn)品的銷售采取先高價后低價的定價策略。產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專利，競爭對手難以迅速進入市場的，而且高價仍會有較大需求的耐用消費品;

　?、矟B透定價策略是一種先采取低價出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費者追求價廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專用性不強，消耗性強，容易發(fā)生重復性購買。這種策略當然不適合于高科技的耐用消費品;

　?、撤钦麛?shù)定價策略是一種典型的心理定價策略，在定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價方法可以使消費者產(chǎn)生價格非常便宜的錯覺而刺激購買。會讓消費者感到價格是經(jīng)過精細核算制定的，而不是隨意定的，認為這種定價合理，對消費者負責，增強消費者的信任感。非整數(shù)定價策略適合于價格低廉的日常生活消費品的定價;

　?、凑麛?shù)定價策略是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。

　?、盗晳T價格策略有些商品在消費者心目中已經(jīng)形成了某種習慣的價格，這種商品的價格有變動消費者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進行調(diào)整，也要保持習慣的價格。適合于為消費者廣泛接受的、銷售量大的商品;

　?、墩圩寖r格策略為爭取消費者，在商品的價格上給顧客以優(yōu)惠的定價策略。對于季節(jié)性強的商品，在淡季銷售時打折優(yōu)惠;

　?、吠艃r格策略是把商品價格定的較高，讓商品的價格在消費者心目中享有很高聲望的定價策略。

　　五、在采用折讓價格策略時應(yīng)注意哪些原則?

　　⒈折讓幅度既要能引起消費者的注意，又不要使消費者產(chǎn)生疑慮。一般來說，商品降價幅度以10%-30%為宜，降價超過50%時，顧客的疑慮會顯著增強;

　　⒉保持價格相對穩(wěn)定。

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