2011年10月自考“廣告學(xué)(二)”復(fù)習(xí)筆記(4)
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第四節(jié) 廣告定位理論$lesson$
1.定位轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com
定位原理是融合了市場學(xué)、商標(biāo)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科內(nèi)容而形成的廣告創(chuàng)作理論。
2.20世紀70年代，美里斯與特勞特在《工業(yè)市場營銷》和《廣告時代》(美)上發(fā)表了一系列文章，為“定位”理論奠定了基礎(chǔ)。
“老二定位策略”(分析定位案例)
3.廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是為消費者所需要的。
4.十種定位策略(了解P90)
第五節(jié) 廣告心理研究
一、廣告心理學(xué)研究的發(fā)展
1.從心理學(xué)的角度來看，廣告就是通過暗示促進人們按廣告主的意圖來采取某種行動。(影響心理、引導(dǎo)行動)
2.心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。(認識過程)
3.《廣告心理學(xué)》一書成為早期廣告心理研究的代表作。
4.1950年以后，廣告心理研究開始轉(zhuǎn)向更深一層的欲望和動機。
二、廣告的心理功效
廣告發(fā)生作用的機制和過程與消費者的心理活動密切相關(guān)，這就是廣告的心理功效。
1.感覺和知覺
感覺的定義;知覺的定義。
2.吸引注意
注意的概念和因素，特點(還要注意有意注意)
在廣告設(shè)計制作中，提高注意的方法主要有：(P95)
(1)增大刺激強度;
(2)增大刺激物之間的對比;
(3)通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力;
(4)單一訴求，突出主體;
(5)運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式;
(6)出奇制勝。
3.增強記憶
廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：(P95)
(1)適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量;
(2)充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特征，便于識記和回憶;
(3)適時重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑;
(4)提高消費者對廣告的理解;
(5)合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。
4.促進聯(lián)想
聯(lián)想的定義
5.說服消費者
說服的定義
實現(xiàn)說明的條件(P96，從心理，行為，行為，精神上)
三、廣告的社會心理功效
1.社會心理功效的定義;
2.廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用
群體心理的定義;
廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用主要有：(P97四點)
四、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)(P97分六點，)
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