物流師復(fù)習(xí)資料第十章：物流服務(wù)營(yíng)銷要點(diǎn)

　　一.服務(wù)的基本概念和五大特點(diǎn)

　　服務(wù)是一種具有無形特征的、但可被消費(fèi)者或顧客感知的、并可滿足消費(fèi)者需求的一種或一系列的活動(dòng)、過程和結(jié)果。

　　服務(wù)和產(chǎn)品交融呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形商品狀態(tài)、附有服務(wù)的商品狀態(tài)、附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)、純服務(wù)狀態(tài)。服務(wù)的流通的方式不是產(chǎn)品向消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)，而是消費(fèi)者向產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。

　　服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的過程也是企業(yè)核心價(jià)值集中于服務(wù)的過程。

　　特點(diǎn)：轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　1、不可感知性;

　　A、構(gòu)成服務(wù)的很多元素?zé)o實(shí)體形態(tài)，看不見、摸不著;

　　B、顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能確定他能得到什么樣的服務(wù);

　　C、顧客在接受服務(wù)后通常很難立即感受到服務(wù)所帶來的利益，也就難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出的評(píng)價(jià)。

　　2、不可分離性;服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。

　　3、差異性;指服務(wù)的提供很難像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。

　　主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　A、由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、工作態(tài)度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異;轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　B、由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好、對(duì)服務(wù)的要求等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果;

　　C、由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。

　　4、不可貯存性;服務(wù)無法貯存。

　　5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

　　二.服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系

　　1、許多服務(wù)項(xiàng)目都是在消費(fèi)過程中提供的;

　　2、有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間制約性和批次性，極易變化;

　　3、服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性和時(shí)間性強(qiáng)、變化敏感性高。

　　4、有些服務(wù)項(xiàng)目難以標(biāo)準(zhǔn)化;

　　5、有些服務(wù)產(chǎn)品會(huì)受政府政策的制約。

　　服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品

　　非實(shí)體 實(shí)體轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　形式相異 形式相似

　　即時(shí)消費(fèi) 可以儲(chǔ)存

　　生產(chǎn)分銷與消費(fèi)(核心服務(wù)階段)同時(shí)運(yùn)行 生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離，顧客一般不參與生產(chǎn)過程

　　所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓

　　四個(gè)層次理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合概念、服務(wù)遞送體系。

　　三.服務(wù)營(yíng)銷的研究對(duì)象服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(本質(zhì)研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換)

　　服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)

　　服務(wù)營(yíng)銷從兩個(gè)角度切入：

　　一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng);

　　二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。

　　四.服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)

　　1、供求分散性;

　　2、營(yíng)銷方式單一性;轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　3、營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變;

　　4、服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大;

　　5、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

　　五.服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的SWOT分析方法SWOT(優(yōu)勢(shì)strength 劣勢(shì) weakness 機(jī)會(huì)opportunity 威脅threat)

　?、?、SO戰(zhàn)略，擴(kuò)張性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又提供了機(jī)會(huì)，這是理想的最佳狀態(tài)

　?、?、ST戰(zhàn)略，分散化戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)而外部受到威脅，關(guān)鍵在于善于運(yùn)作;

　?、蟆T戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部處于劣勢(shì)，而外部又處于威脅狀態(tài)，要果斷撤離;

　?、?、WO戰(zhàn)略，防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內(nèi)部條件已處于劣勢(shì)，但外部環(huán)境尚有機(jī)會(huì)，企業(yè)要趨利避害

　　六.服務(wù)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略

　　1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。

　　2、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;亦稱為差異性戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、客戶網(wǎng)絡(luò)等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠(chéng)。

　　3、集中化戰(zhàn)略;亦稱專業(yè)化戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢(shì)的某一技術(shù)、某一市場(chǎng)或某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品上并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。是企業(yè)逐漸分離成許多獨(dú)立的子企業(yè)的過程，也是同類服務(wù)由生產(chǎn)趨向集中的過程。

　　4、多角化戰(zhàn)略，亦稱多元化戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。是在企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的情況下而采取的分散風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。

　　七.服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素及其內(nèi)容

　　1、產(chǎn)品;領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、服務(wù)項(xiàng)目、保證、售后服務(wù);

　　2、定價(jià);水準(zhǔn)、折扣、付款條件、顧客的認(rèn)知價(jià)值、質(zhì)量/定價(jià)、差異化

　　3、渠道;所在地、可及性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域

　　4、促銷;廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)

　　5、人;人力配備(訓(xùn)練、選用、投入、激勵(lì)、外觀、人際行為)、態(tài)度、其他顧客(行為、參與程度、顧客/顧客之接觸度)

　　6、有形展示;環(huán)境(裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn))、裝備實(shí)物、實(shí)體性線索

　　7、過程，政策、手續(xù)、器械化、員工裁量權(quán)、顧客參與度、顧客取向、活動(dòng)流程。

　　熟悉

　　一.服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序營(yíng)銷規(guī)劃過程：

　　1、從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息;

　　2、確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外在機(jī)會(huì)和威脅(SWTO分析);

　　3、確定成功營(yíng)銷要素的基本假設(shè);

　　4、設(shè)定公司的市場(chǎng)目標(biāo);

　　5、設(shè)計(jì)詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo);

　　6、衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正

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　　1、企業(yè)目標(biāo)(A、市場(chǎng)定位;B、創(chuàng)新目標(biāo);C、生產(chǎn)率水平;D、資源開發(fā)利用;E、利潤(rùn)率;F、管理者的業(yè)績(jī)和發(fā)展;G、職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度;H、公共責(zé)任);

　　2、態(tài)勢(shì)考察(A、營(yíng)銷評(píng)審;B、SWOT分析;C、關(guān)鍵假設(shè)條件);

　　3、戰(zhàn)略選擇;

　　4、營(yíng)銷組織;

　　5、實(shí)施方案。

　　在目標(biāo)制定的過程中，應(yīng)該注意運(yùn)用SMART原則，即制定出來的目標(biāo)必須是具體的、可衡量的、可達(dá)成的、現(xiàn)實(shí)的和有時(shí)間性的。

　　二.服務(wù)營(yíng)銷策略制定中需考慮的因素

　　1、行業(yè)種類;

　　2、購(gòu)買動(dòng)機(jī);

　　3、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng);

　　4、業(yè)務(wù)效率;

　　5、產(chǎn)品開發(fā);

　　6、對(duì)其他決策的影響。

　　三.服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。是一個(gè)具有主觀性特點(diǎn)的概念，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量之間的對(duì)比。

　　顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。

　　顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性。

　　服務(wù)質(zhì)量的差距：

　　1、顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距;

　　2、服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距;

　　3、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距;

　　4、服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。

　　四.服務(wù)利潤(rùn)鏈概念描述的是員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。四者之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。

　　五.服務(wù)質(zhì)量管理的三種模式

　　1、服務(wù)生產(chǎn)模式(管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量);

　　2、顧客滿意模式(強(qiáng)調(diào)管理者和營(yíng)銷人員應(yīng)從顧客的角度來看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量);

　　3、相互交往模式(把服務(wù)人員與顧客間面對(duì)面的交往看成是服務(wù)的核心)。

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　　一.服務(wù)和服務(wù)業(yè)的分類按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)：

　　1、服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù);

　　2、綜合因素分類法：

　　A、提供工具不同：以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)、以人為基礎(chǔ)的服務(wù);

　　B、顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大?。罕仨氁箢櫩陀H臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)、不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù);

　　C、顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同：專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)、面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù);

　　D、服務(wù)組織的目的與所有制：盈利性服務(wù)、非盈利性服務(wù)、所有制為私人所有的服務(wù)和公共服務(wù)、社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體，面向全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)。

　　3、服務(wù)營(yíng)銷管理分類法;

　　A、服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)：作用于人的有形服務(wù)、作用于物的有形服務(wù)、作用于人的無形服務(wù)、作用于物的無形服務(wù);

　　B、顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系服務(wù)，連續(xù)性、非正式的服務(wù)，間斷的、會(huì)員關(guān)系服務(wù)，間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù);

　　C、服務(wù)方式與滿意程度：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)、提供者選擇余地大，難以滿足個(gè)性要求的服務(wù)、需求能滿足且服務(wù)者有發(fā)揮空間的服務(wù);

　　D、服務(wù)供求關(guān)系：需求波動(dòng)較小、需求波動(dòng)大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)、需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超出供應(yīng)能力的服務(wù)。

　　二.服務(wù)營(yíng)銷的演變和發(fā)展三個(gè)階段：

　　1第一階段(60～70年代)，服務(wù)營(yíng)銷的脫胎階段;

　　2、第二階段(80年代初～中期)，理論探索階段(美國(guó)阿利桑那州成立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的深入);

　　3、第三階段(80年代后期)，理論突破及實(shí)踐階段。

　　代表性學(xué)術(shù)觀點(diǎn)：

　　1、服務(wù)營(yíng)銷包括7種要素，由人衍生出2大領(lǐng)域的研究：關(guān)系營(yíng)銷與服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì);

　　2、確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量(硬件要素)與功能質(zhì)量(軟件要素)組成;

　　3、服務(wù)接觸性的系列觀點(diǎn);

　　4、強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科研究的至關(guān)重要;

　　5、開始研究特殊的服務(wù)營(yíng)銷問題。

　　四 顧客滿意戰(zhàn)略轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略，最早始于90年代的日本汽車工業(yè)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。

　　1、站在顧客的立場(chǎng)上而不是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品;

　　2、不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;

　　3、重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理;

　　4、千方百計(jì)留住顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售;

　　5、創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠(chéng)的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖;

　　6、按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織;

　　7、分級(jí)授權(quán)。

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