2010經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)工商專業(yè)》講義：第五章(14)

　　四、促銷策略

　　1.促銷與促銷組合

　　促銷---通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購(gòu)買行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場(chǎng)。

　　2.促銷組合---企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。

　　(1)人員促銷---靈活性好，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。

　　(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高

　　(3)營(yíng)業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用。

　　(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。

　　3.促銷策略

　　(1)推動(dòng)策略

　　示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法

　　(2)拉動(dòng)策略

　　會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法

　　例題17：只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用的是()

　　A人員促銷 B廣告 C營(yíng)業(yè)推廣 D公共關(guān)系

　　答案：C

　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌內(nèi)涵

　　1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。

　　2.特征

　　(1)識(shí)別性

　　(2)象征性

　　(3)排他性

　　(4)風(fēng)險(xiǎn)性

　　(5)工具性

　　(6)價(jià)值性

　　例題18：屬于品牌的含義有()

　　A屬性 B利益 C價(jià)值 D文化 E個(gè)性

　　答案：ABCDE

　　3.分類

　　(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌

　　(2)市場(chǎng)地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌

　　(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　(4)價(jià)值指向----功能價(jià)值、精神價(jià)值品牌

　　(5)使用主題----制造商和中間商品牌

　　(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌

　　(7)價(jià)格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌

　　(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌

　　(9)知名度----馳名、著名、名牌、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品

　　(10)行業(yè)品牌

　　例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類

　　A輻射區(qū)域 B市場(chǎng)地位 C生命周期 D使用主題

　　答案：D

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