2010初級工商專業(yè)：市場營銷與品牌建設(shè)(5)

　　第三節(jié) 市場營銷策

　　一、產(chǎn)品策略

　　1.產(chǎn)品含義及其層次

　　產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　(1)核心層---使用價(jià)值

　　(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征

　　(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件

　　(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)

　　(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。

　　例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()

　　A核心層B形式層C期望層D延伸層

　　答案：B

　　2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　策略：

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時(shí)期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時(shí)，也可采取此策略

　　(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。

　　(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展

　　3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時(shí)期。

　　(1)引入期營銷策略

　　引入期特征銷量少，促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　(2)成長期營銷策略

　　消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進(jìn)行細(xì)分，分銷渠道增加。

　　策略：

　　改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。

　　(3)成熟期營銷策略

　　銷量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的最高點(diǎn)開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

　　策略：

　　調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式，擴(kuò)大銷量

　　調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求

　　調(diào)整營銷組合---對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷進(jìn)行整合。

　　(4)衰退期的營銷策略

　　銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)就是進(jìn)入了衰退期。

　　策略

　　維持策略---堅(jiān)持以往策略，直至完全退出市場

　　集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

　　收縮策略---大幅降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加利潤

　　放棄策略---衰退比較迅速的，逐步或立即放棄經(jīng)營

　　例題10：低價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品為()

　　A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略

　　答案：C

　　例題11：成熟期營銷策略有()

　　A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合

　　答案：ACE

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