2010初級(jí)工商專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)(9)

　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌內(nèi)涵

　　1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。

　　2.特征

　　(1)識(shí)別性

　　(2)象征性

　　(3)排他性

　　(4)風(fēng)險(xiǎn)性

　　(5)工具性

　　(6)價(jià)值性

　　例題18：屬于品牌的含義有()

　　A屬性 B利益 C價(jià)值 D文化 E個(gè)性

　　答案：ABCDE

　　3.分類

　　(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌

　　(2)市場(chǎng)地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌

　　(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　(4)價(jià)值指向----功能價(jià)值、精神價(jià)值品牌

　　(5)使用主題----制造商和中間商品牌

　　(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌

　　(7)價(jià)格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌

　　(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌

　　(9)知名度----馳名、著名、名牌、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品

　　(10)行業(yè)品牌

　　例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類

　　A輻射區(qū)域 B市場(chǎng)地位 C生命周期 D使用主題

　　答案：D

　　二、品牌作用

　　1.對(duì)企業(yè)作用

　　(1)存儲(chǔ)功能

　　(2)維權(quán)功能

　　(3)增值功能

　　(4)形象塑造功能

　　(5)降低成本功能

　　2.對(duì)消費(fèi)者的作用

　　(1)識(shí)別功能

　　(2)導(dǎo)購功能

　　(3)降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能

　　(4)契約功能

　　(5)個(gè)性展示功能

　　例題20：品牌對(duì)企業(yè)的作用有()

　　A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D識(shí)別功能 E導(dǎo)購功能

　　答案：ABC

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