2010初級工商專業(yè):市場營銷與品牌建設(5)
第三節(jié) 市場營銷策
一、產品策略
1.產品含義及其層次
產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務。
(1)核心層---使用價值
(2)形式層---包裝、品牌、質量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務,如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9:產品質量屬于()
A核心層B形式層C期望層D延伸層
答案:B
2.產品組合---企業(yè)生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例,由產品項目和產品線組成。具有一定廣度、深度和關聯度. 產品為每一具體的產品,產品線為滿足同類需求的,功能相同而規(guī)格不同的一組產品。
策略:
(1)擴大產品組合----在市場繁榮時期,較長較寬的產品組合會帶來盈利,當現有生產線銷售額和盈利率在未來可能會下降時,也可采取此策略
(2)縮減產品組合---市場不景氣,或原材料、能源供應緊張時,可采取此措施。
(3)延伸產品線---將產品向上下兩個方向進行延伸發(fā)展
3.產品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少,促銷費用高,生產成本高,銷售利潤低甚至為負值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略:
快速撇脂策略---高價格,高促銷費用推出新產品
緩慢撇脂策略---高價格,低促銷費用推出新產品
快速滲透策略---低價格,高促銷費用推出新產品
緩慢滲透策略---低價格,低促銷費用推出新產品
(2)成長期營銷策略
消費者對產品已熟悉,形成消費習慣,銷量迅速增加,規(guī)模逐步擴大,成本逐步下降,新的競爭者也會投入競爭,隨著新產品特性出現,市場進行細分,分銷渠道增加。
策略:
改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點,適時降價。
(3)成熟期營銷策略
銷量增長緩慢,逐步達到高峰,然后緩慢下降,利潤也開始自成長期的最高點開始下降,競爭激烈,各品牌和款式的同類產品不斷出現。
策略:
調整市場---發(fā)現產品的新用途、新客戶或改變推銷方式,擴大銷量
調整產品---調整產品自身,以適應不同需求
調整營銷組合---對產品、定價、渠道、促銷進行整合。
(4)衰退期的營銷策略
銷量急劇下降,利潤很低甚至為零,大量競爭者退出市場,消費習慣改變時就是進入了衰退期。
策略
維持策略---堅持以往策略,直至完全退出市場
集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上
收縮策略---大幅降低促銷水平,盡量降低促銷費用,以增加利潤
放棄策略---衰退比較迅速的,逐步或立即放棄經營
例題10:低價格,高促銷費用推出新產品為()
A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略
答案:C
例題11:成熟期營銷策略有()
A調整市場B維持策略C 調整產品D集中策略E 調整營銷組合
答案:ACE
環(huán)球網校2010年經濟師考試網絡輔導熱招中 轉自環(huán) 球 網 校edu24ol.com
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