2010初級(jí)工商專業(yè)：市場營銷與品牌建設(shè)(8)

　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌內(nèi)涵

　　1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。

　　2.特征

　　(1)識(shí)別性

　　(2)象征性

　　(3)排他性

　　(4)風(fēng)險(xiǎn)性

　　(5)工具性

　　(6)價(jià)值性

　　例題18：屬于品牌的含義有()

　　A屬性 B利益 C價(jià)值 D文化 E個(gè)性

　　答案：ABCDE

　　3.分類

　　(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國際、國內(nèi)品牌

　　(2)市場地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌

　　(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　(4)價(jià)值指向----功能價(jià)值、精神價(jià)值品牌

　　(5)使用主題----制造商和中間商品牌

　　(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌

　　(7)價(jià)格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌

　　(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌

　　(9)知名度----馳名、著名、名牌、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品

　　(10)行業(yè)品牌

　　例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類

　　A輻射區(qū)域 B市場地位 C生命周期 D使用主題

　　答案：D

　　二、品牌作用

　　1.對(duì)企業(yè)作用

　　(1)存儲(chǔ)功能

　　(2)維權(quán)功能

　　(3)增值功能

　　(4)形象塑造功能

　　(5)降低成本功能

　　2.對(duì)消費(fèi)者的作用

　　(1)識(shí)別功能

　　(2)導(dǎo)購功能

　　(3)降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能

　　(4)契約功能

　　(5)個(gè)性展示功能

　　例題20：品牌對(duì)企業(yè)的作用有()

　　A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D識(shí)別功能 E導(dǎo)購功能

　　答案：ABC

　　三、品牌效應(yīng)

　　1.正面效應(yīng)

　　(1)聚合效應(yīng)

　　(2)磁場效應(yīng)

　　(3)衍生效應(yīng)

　　(4)內(nèi)斂效應(yīng)

　　(5)宣傳效應(yīng)

　　(6)帶動(dòng)效應(yīng)

　　(7)穩(wěn)定效應(yīng)

　　2.負(fù)面效應(yīng)

　　(1)引來仿冒者

　　(2)維護(hù)難度大

　　例題21：下列屬于品牌效應(yīng)有()

　　A衍生效應(yīng) B內(nèi)斂效應(yīng) C宣傳效應(yīng) D引來仿冒者 E維護(hù)難度大

　　答案：ABCDE

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　1.內(nèi)容：

　　企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。包括：

　　(1)品牌化決策----品牌屬性問題

　　(2)品牌模式選擇----品牌結(jié)構(gòu)問題

　　(3)品牌識(shí)別界定----確定品牌的內(nèi)涵

　　(4)品牌管理規(guī)劃----組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制上的保證

　　(5)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立

　　2.優(yōu)勢

　　(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點(diǎn)

　　(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價(jià)值

　　(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效

　　例題22：解決品牌結(jié)構(gòu)問題的是()

　　A品牌化決策 B品牌模式選擇 C品牌識(shí)別界定 D 品牌管理規(guī)劃 E品牌遠(yuǎn)景設(shè)立

　　答案：B

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