物流師二級考試第十章物流服務(wù)營銷要點

　　一.服務(wù)的基本概念和五大特點$lesson$

　　服務(wù)是一種具有無形特征的、但可被消費者或顧客感知的、并可滿足消費者需求的一種或一系列的活動、過程和結(jié)果。

　　服務(wù)和產(chǎn)品交融呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形商品狀態(tài)、附有服務(wù)的商品狀態(tài)、附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)、純服務(wù)狀態(tài)。服務(wù)的流通的方式不是產(chǎn)品向消費者的運動，而是消費者向產(chǎn)品的運動。

　　服務(wù)競爭的過程也是企業(yè)核心價值集中于服務(wù)的過程。

　　特點：

　　1、不可感知性;轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　A、構(gòu)成服務(wù)的很多元素?zé)o實體形態(tài)，看不見、摸不著;

　　B、顧客在購買服務(wù)之前，往往不能確定他能得到什么樣的服務(wù);

　　C、顧客在接受服務(wù)后通常很難立即感受到服務(wù)所帶來的利益，也就難以對服務(wù)的質(zhì)量作出的評價。

　　2、不可分離性;服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。

　　3、差異性;指服務(wù)的提供很難像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。

　　主要體現(xiàn)在三個方面：

　　A、由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、工作態(tài)度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異;

　　B、由于顧客的原因，如知識水平、愛好、對服務(wù)的要求等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果;

　　C、由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。

　　4、不可貯存性;服務(wù)無法貯存。

　　5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

　　二.服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系

　　1、許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的;

　　2、有些服務(wù)項目具有時間制約性和批次性，極易變化;

　　3、服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性和時間性強(qiáng)、變化敏感性高。

　　4、有些服務(wù)項目難以標(biāo)準(zhǔn)化;

　　5、有些服務(wù)產(chǎn)品會受政府政策的制約。

　　服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品

　　非實體 實體

　　形式相異 形式相似

　　即時消費 可以儲存

　　生產(chǎn)分銷與消費(核心服務(wù)階段)同時運行 生產(chǎn)分銷與消費分離，顧客一般不參與生產(chǎn)過程

　　所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓

　　四個層次理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合概念、服務(wù)遞送體系。

　　三.服務(wù)營銷的研究對象服務(wù)產(chǎn)品的營銷(研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換)和顧客服務(wù)營銷(本質(zhì)研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換)

　　服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠

　　服務(wù)營銷從兩個角度切入：

　　一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動;

　　二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。

　　四.服務(wù)營銷的一般特點

　　1、供求分散性;

　　2、營銷方式單一性;

　　3、營銷對象復(fù)雜多變;

　　4、服務(wù)消費者需求彈性大;

　　5、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

　　五.服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定中的SWOT分析方法SWOT(優(yōu)勢strength 劣勢 weakness 機(jī)會opportunity 威脅threat)

　?、瘛O戰(zhàn)略，擴(kuò)張性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢，而環(huán)境又提供了機(jī)會，這是理想的最佳狀態(tài)

　?、?、ST戰(zhàn)略，分散化戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢而外部受到威脅，關(guān)鍵在于善于運作;

　?、蟆T戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部處于劣勢，而外部又處于威脅狀態(tài)，要果斷撤離;

　　Ⅳ、WO戰(zhàn)略，防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內(nèi)部條件已處于劣勢，但外部環(huán)境尚有機(jī)會，企業(yè)要趨利避害

　　六.服務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略

　　1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。

　　2、特色經(jīng)營戰(zhàn)略;亦稱為差異性戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶服務(wù)、技術(shù)特點、客戶網(wǎng)絡(luò)等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠。

　　3、集中化戰(zhàn)略;亦稱專業(yè)化戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品上并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。是企業(yè)逐漸分離成許多獨立的子企業(yè)的過程，也是同類服務(wù)由生產(chǎn)趨向集中的過程。

　　4、多角化戰(zhàn)略，亦稱多元化戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略。是在企業(yè)內(nèi)部各項功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的情況下而采取的分散風(fēng)險的戰(zhàn)略。

　　七.服務(wù)營銷組合的七要素及其內(nèi)容

　　1、產(chǎn)品;領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、服務(wù)項目、保證、售后服務(wù);

　　2、定價;水準(zhǔn)、折扣、付款條件、顧客的認(rèn)知價值、質(zhì)量/定價、差異化

　　3、渠道;所在地、可及性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域

　　4、促銷;廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)

　　5、人;人力配備(訓(xùn)練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為)、態(tài)度、其他顧客(行為、參與程度、顧客/顧客之接觸度)

　　6、有形展示;環(huán)境(裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn))、裝備實物、實體性線索

　　7、過程，政策、手續(xù)、器械化、員工裁量權(quán)、顧客參與度、顧客取向、活動流程。

　　熟悉

　　一.服務(wù)營銷規(guī)劃的程序營銷規(guī)劃過程：

　　1、從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息;

　　2、確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機(jī)會和威脅(SWTO分析);

　　3、確定成功營銷要素的基本假設(shè);

　　4、設(shè)定公司的市場目標(biāo);

　　5、設(shè)計詳細(xì)計劃和方案以實現(xiàn)目標(biāo);

　　6、衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時檢討并修正

　　計劃服務(wù)營銷規(guī)劃內(nèi)容：

　　1、企業(yè)目標(biāo)(A、市場定位;B、創(chuàng)新目標(biāo);C、生產(chǎn)率水平;D、資源開發(fā)利用;E、利潤率;F、管理者的業(yè)績和發(fā)展;G、職工的業(yè)績和態(tài)度;H、公共責(zé)任);

　　2、態(tài)勢考察(A、營銷評審;B、SWOT分析;C、關(guān)鍵假設(shè)條件);

　　3、戰(zhàn)略選擇;

　　4、營銷組織;

　　5、實施方案。

　　在目標(biāo)制定的過程中，應(yīng)該注意運用SMART原則，即制定出來的目標(biāo)必須是具體的、可衡量的、可達(dá)成的、現(xiàn)實的和有時間性的。

　　二.服務(wù)營銷策略制定中需考慮的因素

　　1、行業(yè)種類;

　　2、購買動機(jī);

　　3、競爭反應(yīng);

　　4、業(yè)務(wù)效率;

　　5、產(chǎn)品開發(fā);

　　6、對其他決策的影響。

　　三.服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量為顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。是一個具有主觀性特點的概念，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量之間的對比。

　　顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個方面。

　　顧客評價服務(wù)質(zhì)量的五個標(biāo)準(zhǔn)為：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性。

　　服務(wù)質(zhì)量的差距：

　　1、顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距;

　　2、服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距;

　　3、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供者實際行動之間的差距;

　　4、服務(wù)提供者的實際行動與服務(wù)提供者溝通之間的差距。

　　四.服務(wù)利潤鏈概念描述的是員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、企業(yè)績效之間的關(guān)系。四者之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。

　　五.服務(wù)質(zhì)量管理的三種模式

　　1、服務(wù)生產(chǎn)模式(管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量);

　　2、顧客滿意模式(強(qiáng)調(diào)管理者和營銷人員應(yīng)從顧客的角度來看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量);

　　3、相互交往模式(把服務(wù)人員與顧客間面對面的交往看成是服務(wù)的核心)。

　　了解

　　一.服務(wù)和服務(wù)業(yè)的分類按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)：

　　1、服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù);

　　2、綜合因素分類法：

　　A、提供工具不同：以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)、以人為基礎(chǔ)的服務(wù);

　　B、顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大?。罕仨氁箢櫩陀H臨現(xiàn)場的服務(wù)、不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務(wù);

　　C、顧客個人需要與企業(yè)需要的不同：專對個人需要的專一化服務(wù)、面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù);

　　D、服務(wù)組織的目的與所有制：盈利性服務(wù)、非盈利性服務(wù)、所有制為私人所有的服務(wù)和公共服務(wù)、社會主義全民所有制和集體所有制為主體，面向全社會公益事業(yè)的服務(wù)。

　　3、服務(wù)營銷管理分類法;

　　A、服務(wù)活動的本質(zhì)：作用于人的有形服務(wù)、作用于物的有形服務(wù)、作用于人的無形服務(wù)、作用于物的無形服務(wù);

　　B、顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)：連續(xù)性、會員關(guān)系服務(wù)，連續(xù)性、非正式的服務(wù)，間斷的、會員關(guān)系服務(wù)，間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù);

　　C、服務(wù)方式與滿意程度：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)、提供者選擇余地大，難以滿足個性要求的服務(wù)、需求能滿足且服務(wù)者有發(fā)揮空間的服務(wù);

　　D、服務(wù)供求關(guān)系：需求波動較小、需求波動大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)、需求波動幅度大并會超出供應(yīng)能力的服務(wù)。

　　二.服務(wù)營銷的演變和發(fā)展三個階段：

　　1第一階段(60～70年代)，服務(wù)營銷的脫胎階段;

　　2、第二階段(80年代初～中期)，理論探索階段(美國阿利桑那州成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入);

　　3、第三階段(80年代后期)，理論突破及實踐階段。

　　代表性學(xué)術(shù)觀點：

　　1、服務(wù)營銷包括7種要素，由人衍生出2大領(lǐng)域的研究：關(guān)系營銷與服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計;

　　2、確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量(硬件要素)與功能質(zhì)量(軟件要素)組成;

　　3、服務(wù)接觸性的系列觀點;

　　4、強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科研究的至關(guān)重要;

　　5、開始研究特殊的服務(wù)營銷問題。

　　四 顧客滿意戰(zhàn)略

　　簡稱CS戰(zhàn)略，最早始于90年代的日本汽車工業(yè)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

　　1、站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究設(shè)計產(chǎn)品;

　　2、不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;

　　3、重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理;

　　4、千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售;

　　5、創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖;

　　6、按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織;

　　7、分級授權(quán)。

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