2013年經(jīng)濟師考試《中級商業(yè)》預(yù)習(xí)：商品流通渠道

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　　第一章　商品流通理論

一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的運動路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。

　　生產(chǎn)者→中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu))→消費者或用戶

　　流通渠道具有雙重性，即價值和使用價值運動的統(tǒng)一。

　　(二)商品流通渠道成員選擇

　　商品流通渠道成員是指參與流通渠道的，除消費者以外的所有成員，主要由生產(chǎn)者和中間商構(gòu)成。

　　渠道成員的主要功能是：市場調(diào)研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等八項。前五項主要是促成交易，后三項主要是輔助交易的完成。

　　渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

　　1.中間商可以提高流通的效率。

　　2.中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類。中間商完成對商品歸類的步驟包括：①商品分類;②商品歸集;③商品分散;④品種配備。

　　3.中間商可以促使交易規(guī)范化。

　　(三)商品流通渠道選擇

　　1.影響流通渠道選擇的一般因素

　　(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質(zhì)的，流通要快。

　　(2)商品的經(jīng)濟屬性：對處于不同經(jīng)濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

　　(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結(jié)構(gòu)的變化，進而要求有相應(yīng)的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。

　　(4)信息的傳遞狀況

　　(5)生產(chǎn)力發(fā)展水平

　　(6)交易批量：商品生產(chǎn)、消費集中，批量交易規(guī)模大，選擇直接渠道;如果生產(chǎn)集中，消費卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。

　　2.影響流通渠道選擇的具體因素

　　(1)產(chǎn)品方面的因素(8個)

　　(2)市場方面的因素(4個)

　　(3)企業(yè)自身的因素(4個)

　　(4)國家政策方面的因素：包括相關(guān)的政策和法律法規(guī)等因素。

二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)

　　(一)商品流通渠道的層級結(jié)構(gòu)

　　渠道層級結(jié)構(gòu)是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機構(gòu)只要在推動商品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就構(gòu)成了一個渠道級。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機構(gòu)的級數(shù)，而不是個數(shù)，因為一級中可能有多個中間商。

　　?零級渠道：直接渠道。工業(yè)產(chǎn)品的流通、消費品的直銷(dell)。

　　?一級渠道：消費品市場上就是零售商;工業(yè)品就是銷售代理商或經(jīng)銷商。

　　?二級渠道：批發(fā)商和零售商或代理商。

　　?三級渠道：批發(fā)商和零售商或代理商之間，還有一級中間商。

　　(二)商品流通渠道系統(tǒng)

　　企業(yè)要想實現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統(tǒng)進行管理。渠道成員因為共同的利益結(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。渠道系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點是垂直渠道系統(tǒng)。在美國消費品銷售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的60%-70%。

　　1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司;也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。

　　渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是計劃和實施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。

　　根據(jù)成員間所有權(quán)關(guān)系及控制強度的不同，垂直系統(tǒng)又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統(tǒng)。一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式;另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式。

　　(2)管理式系統(tǒng)。由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，渠道成員承認(rèn)相互間存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

　　(3)合同式系統(tǒng)。合同式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營組織，是近年來零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖;第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統(tǒng)：營銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營銷學(xué)家阿德勒將其稱為共生營銷。

　　3.混合渠道系統(tǒng)：也就是多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達(dá)一個或多個細(xì)分市場的做法。

　　混合渠道系統(tǒng)的好處：可以增加市場覆蓋面;降低渠道成本;可以為顧客定制化銷售。

三、商品流通渠道行為

　　(一)渠道依賴

　　1.定義：是指一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。實際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。以兩個渠道成員甲和乙為例。如果甲覺得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對依賴，則對等依賴與權(quán)力。對稱的相對依賴指權(quán)力與依賴的對等，反之則是不對稱的相對依賴。

　　2.渠道依賴結(jié)構(gòu)

　　(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴;

　　(2)按渠道雙方依賴的時間維度，分為短期依賴和長期依賴;

　　(3)按渠道雙方權(quán)力運用的對稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

　　從整體來看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發(fā)展勢頭。

　　依賴關(guān)系以及相對依賴結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對關(guān)系利益和自身優(yōu)勢的判斷，在初步建立渠道關(guān)系階段，強勢品牌制造商與一般分銷商合作，強勢品牌制造商處在主動的位置。

　　渠道成員的相互依賴程度會受到各自經(jīng)營思想和理念的影響，也就是雙方對價值判斷的影響。渠道成員在價值理念上越接近，越容易形成相對依賴關(guān)系;反之，建立相對依賴關(guān)系尤其是長期依賴關(guān)系的可能性越小。除了關(guān)系利益、價值分享之外，關(guān)系終止成本的高低也是影響依賴的一個因素。一般來說，終止成本越高，依賴關(guān)系越穩(wěn)定。

　　(二)渠道權(quán)力

　　渠道權(quán)力是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統(tǒng)在功能上是專業(yè)化的，也就是存在各自的分工，因此實際上是相互依賴的，從而每個渠道成員都有一定的權(quán)力。但是各自占有資源的差異，使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成成員之間權(quán)力的差異。

　　(三)渠道沖突

　　商品渠道沖突源于渠道成員各自追求自身利益的最大化。

　　商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟利益和相互依賴性。渠道沖突的具體原因有：

　　1.目標(biāo)差異

　　2.價格取向

　　3.大客戶的存在

　　4.付款方式

　　5.技術(shù)咨詢與服務(wù)：中間商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)

　　(3)基尼系數(shù)。也是一種相對集中度的指標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線(對角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖中陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比。

　　基尼系數(shù)的值在0與1之間變動，當(dāng)基尼系數(shù)等于0時，表示洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等;當(dāng)基尼系數(shù)趨向1時，表示企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。

　　2.產(chǎn)品差別化

　　產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的，是一種有效的非價格競爭手段。

　　產(chǎn)品差別化主要是從兩個方面對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響：

　　其一，影響市場集中度。

　　其二，形成市場進入壁壘。

　　實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的方法主要有：產(chǎn)品主體差別化、品牌差別化、價格差別化、渠道差別化、促銷差別化。

　　3.進入和退出壁壘

　　市場進入和退出壁壘是與集中度和產(chǎn)品差別化并列的一個重要因素。

　　(1)進入壁壘：結(jié)構(gòu)性進入壁壘和行為性進入壁壘

　　結(jié)構(gòu)性進入壁壘主要包括絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別等。行為性進入壁壘主要包括進入遏制、進入封鎖行為和驅(qū)逐競爭對手行為等。

　　(2)退出壁壘

　　所謂退出壁壘，就是指某企業(yè)在退出某個特定市場時所遇到的障礙。退出壁壘的成因主要有以下幾方面：資產(chǎn)專用性和沉沒成本;解雇費用;政策法律的限制。

　　(二)市場績效的綜合評價

　　市場績效是市場行為的綜合反映，不僅涉及資源配置的效率，還包括技術(shù)進步、社會福利、社會公平和穩(wěn)定等諸多方面。因此評價市場績效不能僅僅依靠某一個指標(biāo)，而要將市場的實際情況與社會所追求的目標(biāo)相結(jié)合，予以綜合的考慮和評價。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，社會福利是最主要、也是最具綜合性的目標(biāo)。

　　1.資源配置效率

　　資源配置效率是衡量市場績效的最重要指標(biāo)。經(jīng)濟學(xué)家一般用消費者剩余、生產(chǎn)者剩余以及社會總剩余這三個指標(biāo)來全面分析和衡量社會資源配置的效率狀況。

　　2.產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

　　產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度，表現(xiàn)在：

　　(1)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟方面。

　　(2)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量。

　　規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量體現(xiàn)在以下三方面：第一，用達(dá)到或接近經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟規(guī)模的實現(xiàn)程度;第二，用實現(xiàn)垂直一體化的企業(yè)的產(chǎn)量占流程各階段產(chǎn)量的比例來反映經(jīng)濟規(guī)模的縱向?qū)崿F(xiàn)程度;第三，通過考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的利用程度。

　　(3)產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的三種狀態(tài)。

　　三種狀態(tài)：低效率狀態(tài)、過度集中狀態(tài)和理想狀態(tài)。

　　(4)影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的主要因素。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)是影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的兩個主要因素。市場結(jié)構(gòu)對規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的影響表現(xiàn)為：過度集中和分散都會降低產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟水平。

　　3.產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步

　　產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步是指科技進步在經(jīng)濟增長中所占含量的大幅度提高。主要包括發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移。

三、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　(一)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動規(guī)律

　　1.流通產(chǎn)業(yè)的擴大化趨勢。從宏觀上講，流通產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)中具有相對擴大的趨勢。流通產(chǎn)業(yè)相對擴大是指投入流通領(lǐng)域的社會勞動不斷增加，并在社會總勞動中所占比例呈上升趨勢。

　　2.流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日益復(fù)雜化趨勢。生產(chǎn)社會化程度的提高會帶來兩方面的后果，一方面是企業(yè)組織的擴大，將一部分市場交易行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部交易行為;另一方面是專業(yè)化發(fā)展將一部分企業(yè)內(nèi)部交易行為轉(zhuǎn)化為市場交易行為。兩者的最終目的都是為了交易費用的節(jié)約。

　　(二)流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)

　　流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)，是指流通產(chǎn)業(yè)的布局和流通生產(chǎn)力的分布狀況。所涉及的問題主要是流通產(chǎn)業(yè)要素與資源的區(qū)域分布及空間配置問題，核心是處理流通資源的有效配置與區(qū)域平衡發(fā)展以及在流通領(lǐng)域中區(qū)域市場發(fā)育成為統(tǒng)一市場的相互關(guān)系問題。

　　1.商品流通網(wǎng)絡(luò)的形成

　　商品流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指商品流通過程中渠道、環(huán)節(jié)、網(wǎng)點所形成的網(wǎng)絡(luò)體系和分布狀態(tài)，是商品和服務(wù)借以運行的載體，也是眾多商業(yè)行業(yè)、商業(yè)企業(yè)等商業(yè)主體的存在形式。

　　2.我國商品流通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成

　　商品流通網(wǎng)絡(luò)的基本狀態(tài)：

　　(1)以中心城市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，維持地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟聯(lián)系;

　　(2)構(gòu)成一種多層次互相交叉的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　(3)不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡(luò)有較大的差異。流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)包括多中心平行型結(jié)構(gòu)、同心圓外推型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程集散型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程對流型結(jié)構(gòu)。

　　3.以城市為中心優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　本章小結(jié)

　　1.商品流通的概念、過程及其作用

　　2.商品流通運行要素(三流)

　　3.商品流通運行的載體

　　4.商品流通渠道的概念及其選擇

　　5.商品流通渠道結(jié)構(gòu)

　　6.商品流通渠道行為

　　7.產(chǎn)業(yè)、流通產(chǎn)業(yè)及決定流通市場結(jié)構(gòu)的因素

　　8.市場結(jié)構(gòu)的績效評價

　　9.流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

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