2013年經(jīng)濟(jì)師考試(中級工商)知識(shí)點(diǎn)：市場營銷策略

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　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及其層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品具有五個(gè)層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實(shí)質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性。

　　(二)產(chǎn)品組合 (掌握)

　　產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線構(gòu)成。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)具體的產(chǎn)品;

　　產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合廣度也稱“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目;

　　產(chǎn)品組合深度也稱“長度”，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿足消費(fèi)者的不同需求與愛好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強(qiáng)企業(yè)在某一特定市場領(lǐng)域的地位。

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

　　拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍;

　　增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　在市場繁榮時(shí)期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時(shí)，也應(yīng)考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤總額上升，因?yàn)槿コ切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　(3)延伸產(chǎn)品線。延伸產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線的長度延伸超過現(xiàn)有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期 (掌握)

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。

　　生命周期階段特 征企業(yè)對策

　　引入期產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用多，制造成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值投入市場的產(chǎn)品要有針對性，進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)要合適。直接面向最有可能的購買者，以使市場盡快接受產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長期

　　成長期消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，企業(yè)銷售量迅速增長，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者也會(huì)投入競爭。隨著新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場開始細(xì)分，分銷渠道增加企業(yè)為維持市場增值率，延長獲取最大利潤的時(shí)間，可采取以下策略：

　?、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì);

　　②尋找新的細(xì)分市場;

　?、鄹淖儚V告宣傳重點(diǎn);

　　④適時(shí)降價(jià)

　　成熟期產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降。產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，努力延長成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。相關(guān)策略如：

　　①調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途，尋找新的用戶或改變推銷方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量;

　?、谡{(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品自身，以滿足消費(fèi)者的不同需要，吸引有不同需求的客戶;

　　③調(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)營銷組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量回升

　　衰退期當(dāng)產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)從中獲利很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變時(shí)，則是產(chǎn)品進(jìn)入了生命周期的衰退期①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止;

　?、诩胁呗裕喊哑髽I(yè)資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上，有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，同時(shí)創(chuàng)造更多的利潤;

　　③收縮策略：大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤;

　?、芊艞壊呗裕簩λネ吮容^迅速的產(chǎn)品，逐步或立即放棄經(jīng)營

　　二、價(jià)格策略

　　(一)定價(jià)目標(biāo)

　　定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　(1)利潤目標(biāo)，即追求利潤最大化，或?yàn)楂@取適度利潤。

　　(2)銷售額目標(biāo)，即在保持一定利潤水平的前提下;追求銷售額最大化。

　　(3)市場占有率目標(biāo)，即擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率。

　　(4)價(jià)格競爭目標(biāo)，即以服從競爭需要為前提來制定價(jià)格。

　　(5)價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)，即企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格。

　　(二)定價(jià)方法 (掌握)

　　(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法。

　　成本加成定價(jià)法：按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價(jià)。

　　公式為：

　　單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

　　(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品感覺差異來確定價(jià)格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對效用相同的產(chǎn)品，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。包括：

　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值也叫理解價(jià)值或感受價(jià)值，這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受而不是按賣方成本來確定價(jià)格的一種方法。為此，賣方運(yùn)用各種營銷策略和方法影響買方對產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。

　　需求差異定價(jià)法：是同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。

　　(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

　　隨行就市定價(jià)法，即企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平。

　　差別競爭定價(jià)法，即以主動(dòng)競爭為特點(diǎn)，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。

　　密封投標(biāo)定價(jià)法，即企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價(jià)。

　　(三)定價(jià)策略

　　定價(jià)方法著重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)策略著重于根據(jù)市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格手段，適應(yīng)市場的不同狀況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　(1)心理定價(jià)策略，即企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)(優(yōu)質(zhì)高價(jià))、招徠定價(jià)(物美價(jià)廉)、習(xí)慣定價(jià)。

　　(2)折扣定價(jià)策略，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價(jià)格讓利于購買者以促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　(3)地區(qū)定價(jià)策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格，如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等。

　　(4)促銷定價(jià)策略。即企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價(jià)、現(xiàn)金回扣。低息貸款、免費(fèi)服務(wù)等。

　　(5)新產(chǎn)品定價(jià)策略。一般有三種方式：

　　撇脂定價(jià)：企業(yè)將新產(chǎn)品以盡可能高的價(jià)格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。

　　滲透定價(jià)：即低價(jià)投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后隨著份額的提高而調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

　　適中定價(jià)：即不把新產(chǎn)品的價(jià)格定得過高或過低。

　　三、渠道策略

　　市場營銷渠道的作用就是消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。

　　 營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

　　 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系，主要有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

　　渠道可根據(jù)其層次的數(shù)目來分類：

　　 一層渠道含有一個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)

　　 二層渠道含有兩個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)

　　 三層渠道含有三個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)

　　營銷渠道的基本職能是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;

　　按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為寬渠道和窄渠道;

　　按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

　　全新的市場營銷渠道 (掌握)

　　(1)垂直分銷系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，其中某個(gè)成員或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代理關(guān)系，或者擁有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，其他成員愿意合作。

　　(2)水平分銷系統(tǒng)。水平分銷系統(tǒng)是兩個(gè)或兩個(gè)以上互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)靠一個(gè)企業(yè)由于資金、技術(shù)、生產(chǎn)或營銷資源局限而無法達(dá)到的市場效果。

　　(3)多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道分銷系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)更多的顧客細(xì)分市場。

　　有效的渠道設(shè)計(jì)

　　影響渠道設(shè)計(jì)的主要因索有企業(yè)特性、顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性。

　　步驟：

　　(1)明確渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。

　　(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素：①中間商類型。②中間商數(shù)目：如密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。③渠道成員的特定任務(wù)。

　　(3)評估渠道方案。評估的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。

　　為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業(yè)需要進(jìn)行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評估渠道成員和調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1.促銷

　　促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生信任，并最終采取購買行動(dòng)的一種市場營銷活動(dòng)。

　　促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道，引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2.促銷組合 (掌握)

　　(1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者口頭交談來傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動(dòng)。

　　靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，是一種“量體裁衣”式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，并保持密切聯(lián)系，可以對消費(fèi)者的意見及時(shí)作出反應(yīng)。缺點(diǎn)是成本較高。

　　(2)廣告。廣告是廣告主通過付費(fèi)方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)是：①大眾化，即借助大眾傳媒發(fā)布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強(qiáng)，可以使信息反復(fù)多次地傳遞到目標(biāo)市場，并使其與競爭者的信息進(jìn)行比較，使購買者易于接受;②表現(xiàn)性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術(shù)化運(yùn)用，能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動(dòng)、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費(fèi)者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時(shí)，有的廣告媒體費(fèi)用也很高，如電視。

　　(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，比如用獎(jiǎng)券、競賽、展銷會(huì)等來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的一種營銷活動(dòng)。特點(diǎn)是可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時(shí)的反應(yīng)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效，如果時(shí)間長了或過于頻繁，容易引起消費(fèi)者的懷疑和不信任感。

　　(4)公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)通過宣傳報(bào)道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。特點(diǎn)是：以新聞報(bào)道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費(fèi)者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點(diǎn)，但不一定需要支付費(fèi)用，更容易在目標(biāo)市場上建立美譽(yù)度。缺點(diǎn)是不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中，企業(yè)不容易進(jìn)行控制。

　　(二)促銷策略

　　1.推動(dòng)策略

　　企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

　　常用的推動(dòng)策略有：

　　①示范推銷法，如技術(shù)講座、實(shí)物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用、試穿、試看等。

　?、谧咴L銷售法，如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費(fèi)者，帶商品巡回推銷等。

　　③網(wǎng)點(diǎn)銷售法，如建立、完善分銷網(wǎng)點(diǎn)，采用經(jīng)銷、聯(lián)營等方式擴(kuò)大銷售。

　?、芊?wù)銷售法，如售前根據(jù)用戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格;售中向用戶介紹產(chǎn)品，傳授安裝、調(diào)試知識(shí);售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

　　2.拉動(dòng)策略

　　拉動(dòng)策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者開展促銷攻勢，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。

　　常用的拉動(dòng)策略有：

　?、贂?huì)議促銷法，如組織商品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)等，邀請目標(biāo)市場的企業(yè)或個(gè)人前來訂貨。

　?、趶V告促銷法，如通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格和征訂方法，吸引消費(fèi)者購買。

　?、鄞N、試銷法，新產(chǎn)品問世時(shí)，委托他人代銷或試銷，促進(jìn)產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。

　　④信譽(yù)銷售法，如實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、贈(zèng)送樣品、開展捐贈(zèng)與慈善活動(dòng)等，以增強(qiáng)用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度，促進(jìn)銷售。

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