2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo):第十九章(1)

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　　第十九章　市場(chǎng)營銷環(huán)境

　　營銷管理的任務(wù)是不斷對(duì)市場(chǎng)環(huán)境因素進(jìn)行監(jiān)視、預(yù)測(cè)和分析，并在此基礎(chǔ)上制定營銷策略，使之適應(yīng)快速變動(dòng)的營銷環(huán)境。

　　市場(chǎng)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類，其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

　　一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境

　　考試內(nèi)容：企業(yè)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾，這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營銷策略可能產(chǎn)生的影響。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng))的不同特點(diǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競爭者的類型和競爭形勢(shì)。

　　微觀環(huán)境：供應(yīng)商/企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

　　(一)供應(yīng)商

　　供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

　　【例題?多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)(　)。

　　A.產(chǎn)品價(jià)格

　　B.產(chǎn)品產(chǎn)量

　　C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性

　　D.供應(yīng)商的數(shù)量

　　E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

　　『正確答案』ABC

　　(二)企業(yè)內(nèi)部

　　市場(chǎng)營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

　　營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

　　營銷部門與其他職能部門存在爭取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

　　【例題?單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持(　)導(dǎo)向。

　　A.市場(chǎng)

　　B.產(chǎn)品

　　C.技術(shù)

　　D.創(chuàng)新

　　『正確答案』A

　　(三)競爭者

　　1.品牌競爭者

　　經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

　　2.產(chǎn)品形式競爭者

　　經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。

　　3.產(chǎn)品類別競爭者

　　經(jīng)營滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

　　4.愿望競爭者

　　經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

　　從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會(huì)犯“競爭近視癥”，喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　【例題?單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢(shì)，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面犯了(　)。

　　A.“認(rèn)知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競爭近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　『正確答案』C

　　(四)營銷中介

　　在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

　　(五)顧客

　　市場(chǎng)是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　【例題1?單選題】(　) 是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　A.市場(chǎng)規(guī)模

　　B.顧客的需要及其變化趨勢(shì)

　　C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

　　D.消費(fèi)者的數(shù)量

　　『正確答案』B

　　按照顧客不同的購買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　【例題2?單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　A.購買數(shù)量

　　B.購買動(dòng)機(jī)

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　『正確答案』B

　　1.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　【例題1?單選題】(　)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

　　A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　B.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　C.中間商市場(chǎng)

　　D.消費(fèi)品市場(chǎng)

　　『正確答案』B

　　【例題2?多選題】消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有(　)。

　　A.規(guī)模龐大

　　B.需求固定

　　C.一次購買量大

　　D.購買隨意性強(qiáng)

　　E.偏好各異

　　『正確答案』ADE

　　2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場(chǎng)

　　中間商市場(chǎng)是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

　　政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

　　【例題?單選題】(2009年)2008年三聚氰胺事件后，眾多報(bào)刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站都對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道和評(píng)論。對(duì)于乳制品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)來說，這些媒體是它們經(jīng)營環(huán)境中的(　)。

　　A.營銷中介

　　B.公眾

　　C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D.自然環(huán)境

　　『正確答案』B

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