2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》輔導(dǎo)：環(huán)境分析與市場定位2

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　　三、目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)的服務(wù)對象。

　　企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

　　經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式： (掌握)

　　(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

　　(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢，但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品，企業(yè)會面臨不利狀況。

　　(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類型較多，這樣能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。

　　(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場遇到困難，仍能在其他細(xì)分市場上獲得盈利。有較強(qiáng)資源的企業(yè)可以采用這種模式。

　　(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)運(yùn)用的模式。

　　企業(yè)在確定目標(biāo)市場時(shí)，會相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略：(掌握)

　　(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個(gè)市場看作是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

　　優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。

　　缺點(diǎn)：品種單一，難以滿足消費(fèi)者的多樣性需求。

　　(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

　　優(yōu)點(diǎn)在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，并有效地分散風(fēng)險(xiǎn)。

　　缺點(diǎn)是成本和營銷費(fèi)用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。

　　(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場占有率。

　　優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)對象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。

　　缺點(diǎn)是目標(biāo)市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強(qiáng)大對手進(jìn)入，企業(yè)會陷入困境。

　　四、市場定位

　　市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。

　　市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)

　　(1)避強(qiáng)定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢對手有明顯的區(qū)別。

　　這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。

　　(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　由于競爭對手強(qiáng)大，這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進(jìn)行重新定位。

　　【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了(　)。

　　A.政治因素　　　　　B.經(jīng)濟(jì)因素

　　C.社會文化因素　　　D.技術(shù)因素

　　【答案】C

　　【解析】社會文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　【例題5?單選題】某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟(jì)增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2009年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費(fèi)者。這種做法屬于(　)。

　　A.市場滲透　　　　B.市場細(xì)分

　　C.工業(yè)細(xì)分　　　　D.產(chǎn)品分散化

　　【答案】B

　　【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場細(xì)分。

　　【例題6?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標(biāo)市場的營銷策略有(　)。(2011年)

　　A.成本領(lǐng)先營銷策略　　　B.無差異性營銷策略

　　C.差異性營銷策略　　　　D.撇脂營銷策略

　　E.集中性營銷策略

　　【答案】BCE

　　【解析】本題考查確定目標(biāo)市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。