2014年經濟師考試《中級工商》輔導:渠道策略
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三、渠道策略
市場營銷渠道的作用就是消除產品或服務與使用者之間的分離。
? 營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業(yè)和個人,包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。
? 分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中,取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人,包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權),也包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者,但不包括供應商和輔助商。
渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系,主要有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程和促銷流程。
渠道可根據其層次的數(shù)目來分類:
? 一層渠道含有一個營銷中介機構
? 二層渠道含有兩個營銷中介機構
? 三層渠道含有三個營銷中介機構
營銷渠道的基本職能是為了實現(xiàn)營銷目標而進行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔風險。
按是否使用中間商,營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;
按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少,營銷渠道分為寬渠道和窄渠道;
按分銷過程中經歷中間環(huán)節(jié)的多少,營銷渠道可分為長渠道和短渠道。
全新的市場營銷渠道 (掌握)
(1)垂直分銷系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)是由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體,其中某個成員或者擁有其他成員的產權,或者是一種特約代理關系,或者擁有相當強的實力,其他成員愿意合作。
(2)水平分銷系統(tǒng)。水平分銷系統(tǒng)是兩個或兩個以上互無關聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合,共同開拓新的市場營銷機會,以實現(xiàn)靠一個企業(yè)由于資金、技術、生產或營銷資源局限而無法達到的市場效果。
(3)多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道分銷系統(tǒng)是一個企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以到達更多的顧客細分市場。
有效的渠道設計
影響渠道設計的主要因索有企業(yè)特性、顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性。
步驟:
(1)明確渠道目標。渠道目標是指企業(yè)預期達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等。
(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素:①中間商類型。②中間商數(shù)目:如密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。③渠道成員的特定任務。
(3)評估渠道方案。評估的標準有經濟性、可控性和適應性。
為了保持市場營銷渠道的合理、有效,企業(yè)需要進行渠道管理,包括選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員和調整渠道結構。
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