2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》輔導(dǎo)：第二節(jié)　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

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　　第二節(jié)　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　一、宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。(PEST)

　　(一)政治法律環(huán)境

　　是指對(duì)商品流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。具體包括政局的穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政局的穩(wěn)定無(wú)疑是商品流通企業(yè)發(fā)展必不可少的條件。當(dāng)然，大部分時(shí)候政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響都是間接的，但是有時(shí)候也是直接的。

　　(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況，包括國(guó)民收入水平、GDP的規(guī)模以及增長(zhǎng)速度。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)展速度越快，創(chuàng)造出來(lái)的需求越多，商品流通企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)越多。這也是近年來(lái)新興市場(chǎng)國(guó)家(中國(guó)、巴西)日益受到全球投資者青睞的原因。

　　從微觀上來(lái)看，商品流通企業(yè)所處地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、儲(chǔ)蓄狀況、就業(yè)水平等因素。這些因素直接決定了商品流通企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。一個(gè)地區(qū)就業(yè)越充分，收入水平越高，那么，地區(qū)購(gòu)買(mǎi)能力就越強(qiáng)。

　　(三)社會(huì)環(huán)境

　　包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、人口統(tǒng)計(jì)特征等。人口規(guī)模大小、年齡構(gòu)成以及性別比例影響商品的流通規(guī)模和結(jié)構(gòu)，因?yàn)椴煌娜巳河胁煌漠a(chǎn)品偏好和消費(fèi)習(xí)慣。 社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀、價(jià)值觀影響商品流通企業(yè)的管理者和員工的工作態(tài)度及行為。比如德國(guó)人非常嚴(yán)謹(jǐn)，西班牙人比較隨和等。

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　兩方面：一是技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇，二是科技進(jìn)步也給商品流通企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析――邁克爾?波特五力模型

　　外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)。

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　　(一)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

　　現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素：

　　1.有眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者

　　2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢

　　3.行業(yè)具有非常高的庫(kù)存成本

　　4.行業(yè)的商品沒(méi)有差別或沒(méi)有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本

　　5.行業(yè)中總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模和能力大幅度提高

　　6.競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別

　　(二)潛在進(jìn)入者的威脅

　　潛在進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。

　　決定進(jìn)入障礙大小的因素有：

　　1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　2.商品差別優(yōu)勢(shì)

　　3.資金需求

　　4.轉(zhuǎn)換成本(購(gòu)買(mǎi)者的)

　　5.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)(獨(dú)占的優(yōu)惠資源、品牌、營(yíng)銷(xiāo)策略等)

　　(三)替代品的威脅

　　投入市場(chǎng)的替代品價(jià)格如果較低，就會(huì)限制本行業(yè)的收益。替代商品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的壓力越大。商品流通行業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)商品，從總體上來(lái)講，替代商品的威脅不大。

　　(四)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

　　供應(yīng)商從兩個(gè)方面制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)：一是提高供應(yīng)價(jià)格，致使企業(yè)的利潤(rùn)下降;二是降低供應(yīng)商品或服務(wù)的質(zhì)量，從而限制企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大。

　　下列情況將提高供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力：

　　1.集中化程度高

　　2.無(wú)須與替代商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)

　　3.下游企業(yè)多

　　4.商品差別化

　　5.前向一體化

　　(五)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力

　　買(mǎi)方可能要求降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，要求高質(zhì)量的商品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者們競(jìng)相殘殺，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　下列情況將提高買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力：

　　1.買(mǎi)方相對(duì)集中且大量購(gòu)買(mǎi)

　　2.購(gòu)買(mǎi)的商品占買(mǎi)方全部費(fèi)用和全部購(gòu)買(mǎi)量中很大的比重

　　3.從該行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的商品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的商品

　　4.買(mǎi)方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低

　　5.買(mǎi)方的利潤(rùn)很低

　　6.買(mǎi)方有向后一體化的傾向(即自己生產(chǎn)的傾向)

　　7.供應(yīng)商的商品對(duì)買(mǎi)方的商品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要

　　8.買(mǎi)方掌握供應(yīng)商的充分信息

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　　三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

　　企業(yè)戰(zhàn)略制定不僅要知彼，還要知己，才能立于不敗之地。知己就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行正確的估計(jì)，從而取長(zhǎng)補(bǔ)短，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(一)企業(yè)資源分析

　　1.資源的分類(lèi)

　　分為有形資源和無(wú)形資源。

　　有形資源指可見(jiàn)的、能夠量化的資產(chǎn)，如資金、設(shè)備等。包括財(cái)務(wù)資源、實(shí)物資源、組織資源、人力資源。

　　無(wú)形資源不易識(shí)別、難以量化的資源，主要有技術(shù)資源和聲譽(yù)兩大類(lèi)。

　　2.企業(yè)資源的分析過(guò)程

　　資源分析步驟：(1)分析現(xiàn)有資源;(2)分析資源的利用情況;(3)分析資源的應(yīng)變能力;(4)分析資源的平衡情況。

　　商品流通企業(yè)進(jìn)行資源分析的目的不是列出企業(yè)資源的數(shù)量、種類(lèi)和品質(zhì)清單，而是分析和判定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)所在。

　　(二)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　1.核心競(jìng)爭(zhēng)力概念

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)具的，經(jīng)長(zhǎng)期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心能力。

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取并運(yùn)用資產(chǎn)的能力，使企業(yè)人、財(cái)、物同先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)良好地結(jié)合。

　　普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)提出了一個(gè)非常形象的“樹(shù)型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹(shù)，企業(yè)的最終產(chǎn)品是果實(shí)，最終服務(wù)是葉子，樹(shù)枝是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，樹(shù)干和主枝是核心產(chǎn)品，而為整棵樹(shù)提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹(shù)身的根系就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.核心競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)

　　在企業(yè)中，只有核心能力才能創(chuàng)造持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心能力必須具備以下特征：

　　(1)用戶(hù)價(jià)值：即用戶(hù)看中的核心價(jià)值以及對(duì)用戶(hù)價(jià)值的維護(hù)和增值(價(jià)值保障、價(jià)值提升、價(jià)值創(chuàng)新)。

　　(2)獨(dú)特性(異質(zhì)性)：獨(dú)具的、不可模仿和難以替代。

　　(3)延展性：從核心能力到核心商品再到最終商品的延展能力。

　　(4)動(dòng)態(tài)性：隨著時(shí)間的推移，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必然發(fā)生動(dòng)態(tài)演變，經(jīng)歷產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、衰老等階段。

　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的生命周期分為以下幾個(gè)階段：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力階段、一般競(jìng)爭(zhēng)力階段、初級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力階段、成熟核心競(jìng)爭(zhēng)力階段、核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。

　　(5)局部?jī)?yōu)勢(shì)性：核心競(jìng)爭(zhēng)能力存在于向客戶(hù)提供服務(wù)、商品或技術(shù)的某一兩個(gè)環(huán)節(jié);或各個(gè)環(huán)節(jié)集成的業(yè)務(wù)流程的整體效率明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　(6)不可分離性：核心競(jìng)爭(zhēng)能力是與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理模式、企業(yè)資源等因素高度融合的。

　　(7)不易模仿性：核心競(jìng)爭(zhēng)能力包含了企業(yè)獨(dú)特的技術(shù)特性、企業(yè)管理模式和文化特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難完全了解和復(fù)制。

　　3.核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源

　　可以從以下幾個(gè)方面入手對(duì)商品流通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。

　　(1)人力資源(是基礎(chǔ))：包括員工的知識(shí)技能水平、整體素質(zhì)、知識(shí)技能結(jié)構(gòu)。

　　(2)技術(shù)體系(是關(guān)鍵)：包括技術(shù)專(zhuān)利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范等。

　　(3)管理體系(是保障)：包括管理模式、激勵(lì)機(jī)制、文化形成、組織學(xué)習(xí)等機(jī)制。

　　(4)信息系統(tǒng)(是前提)

　　(5)價(jià)值觀(是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力)

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