2014年經濟師考試《中級商業(yè)》輔導：第一節(jié)　關系營銷

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　　第八章　新興市場營銷

　　第一節(jié)　關系營銷

　　一、關系營銷的含義與特征

　　(一)關系營銷的含義與特征

　　所謂關系營銷，就是把營銷活動看成是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

　　從這個定義上，我們應該明確兩點：第一，關系營銷的關系是互動的，雙向的。第二，關系營銷的對象是顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾，這些都和企業(yè)的經營有著密切的關系，統(tǒng)稱為利益相關者。

　　(二)關系營銷的特征

　　1.信息溝通的雙向性?；幼匀痪褪请p向性的。良好的關系應該既可由企業(yè)開始，也可以由顧客開始。雙方具有通暢的溝通渠道。

　　2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。也就說，要與各利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利關系，取長補短，聯(lián)合行動，實現(xiàn)共同目標。

　　3.營銷活動的互利性。一個穩(wěn)定的關系首先必須是互利的，只有給雙方都帶來利益，這一關系才可能長久。

　　4.信息反饋的及時性。信息的及時反饋可使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。如果分銷商缺貨的消息過了1個月才到達供應商手中，損失顯而易見。

　　二、關系營銷的市場模型

　　以蘋果公司為案例：

　　(一)供應商市場

　　現(xiàn)代企業(yè)很少獨自解決自己生產和經營所需的所有資源，而是專注于企業(yè)的核心競爭力，將其他環(huán)節(jié)外包給各種供應商，整合產業(yè)鏈，來實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。

　　富士康是蘋果公司的iphone產品的供應商之一，蘋果公司本身并不直接進行iphone產品的生產，而是只負責產品的設計和營銷。顯然，蘋果公司與富士康的關系決定了iphone的生產能力、質量和生產速度。如果富士康產品線工人出現(xiàn)問題，必然會對蘋果公司的利益發(fā)生巨大的損害。不僅如此，富士康企業(yè)的形象甚至會影響到蘋果的企業(yè)形象，如果處理不當，可能會導致對蘋果產品的抵制。

　　(二)內部市場

　　企業(yè)的內部市場指的是員工。企業(yè)要想讓外部顧客滿意，首先得讓內部員工滿意，因為只有工作滿意的員工才可能以更高的效率為外部顧客提供優(yōu)質的服務，進而讓外部顧客滿意。也有人說，先練內功，后練外功。蘋果公司的薪酬待遇很高，員工滿意度也很高，并且蘋果公司每兩年在公司的每個組織中進行一次全面的員工調查，來了解員工對公司戰(zhàn)略的理解程度，從而保證員工個人努力能和企業(yè)總體方向一致。

　　(三)競爭者市場

　　面對競爭者，企業(yè)是不是只有一條路：殊死搏斗?其實，現(xiàn)代的企業(yè)競爭中，主要是以“協(xié)作競爭”為主，通過與具備互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉移，資源共享和優(yōu)化利用，從而實現(xiàn)“雙贏”。蘋果公司的主要競爭者之一就是谷歌。蘋果的iphone和谷歌手機的競爭現(xiàn)在如火如荼，但同時，蘋果和谷歌正在考慮將蘋果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起來，強強聯(lián)合。

　　(四)分銷商市場

　　分銷商市場主要是由批發(fā)商和零售商組成。分銷商是銷售的重要渠道，在產品的定價上有一定的影響力。尤其是沒有完全進入某個市場之前，分銷商對當?shù)氐那闆r比較熟悉，可以迅速打開市場。

　　(五)顧客市場

　　(六)影響者市場

　　主要包括政府、金融機構、新聞媒體、社區(qū)以及消費者保護組織、環(huán)保組織等。

　　三、關系營銷的核心內容

　　(一)關系營銷的核心

　　要建立和保持與顧客的良好關系，可以分三步走，發(fā)現(xiàn)市場需求、滿足市場需求、保證顧客滿意進而培育顧客忠誠。而這其中，培育顧客忠誠是關系營銷的核心。要想培育顧客忠誠，就需要弄清楚以下三點：

　　1.顧客需求滿足與否的衡量標準：滿意的顧客會給企業(yè)帶來有形的利益(重復購買商品)和無形財富(如宣傳企業(yè)形象)

　　2.滿意度的來源：顧客的期望與顧客感知績效的差別。

　　3.顧客的維系：維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更有效。

　　(二)關系營銷的梯度推進

　　1.一級關系營銷：頻繁市場營銷或頻率市場營銷，屬于最低的財務層次的關系營銷，手段主要為價格刺激、價格優(yōu)惠。

　　2.二級關系營銷：主要是一種社會層次的關系營銷，在提供財務利益的同時，增加他們的社會利益。主要是通過加強交往，了解單個顧客的需求，提供相應的服務。

　　3.三級關系營銷：可以稱之為一種結構性層次的關系營銷，通過與顧客建立結構性的紐帶，同時增加財務和社會利益。比如說批發(fā)商與零售商的合作，通過計算機系統(tǒng)為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務。

　　四、關系營銷的實施

　　(一)關系營銷的組織設計：建立關系營銷機構。

　　(二)資源配置：人力資源、信息資源。

　　(三)效率提升：對內，部門本位主義;對外，擔心與對方企業(yè)合作，會增強對方的實力。

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