2014年經(jīng)濟(jì)師《中級房地產(chǎn)》預(yù)習(xí)講義：房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位

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　　第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位

　　一、房地產(chǎn)開發(fā)項目定位

　　(一)房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的含義

　　1.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及細(xì)分市場的屬性，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)客戶，使該產(chǎn)品在市場上確立適當(dāng)?shù)奈恢玫倪^程。

　　2.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位包括房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位和產(chǎn)品定位

　　(二)房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的策略

　　1.避強(qiáng)策略：指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別

　　2.迎頭策略：指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競爭對手相同的市場位置

　　3.創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場空缺，生產(chǎn)市場上沒有的具備某些特色的產(chǎn)品

　　(三)房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的步驟(設(shè)法在自己產(chǎn)品上找到比競爭對手更具有競爭優(yōu)勢的特性)

　　1.分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

　　2.選擇合適的競爭優(yōu)勢以建立市場定位戰(zhàn)略

　　3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

　　4.重新定位

　　二、房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位

　　(一)房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位的含義

　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶細(xì)分結(jié)果，采取統(tǒng)計方法對其進(jìn)行整理、分析，從中整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入特征

　　(二)鎖定目標(biāo)客戶群的方法

　　1.根據(jù)項目特征(土地基本特征、土地規(guī)劃特征、土地環(huán)境特征)鎖定目標(biāo)客戶群

　　2.根據(jù)潛在目標(biāo)客戶群尋找項目

　　(三)目標(biāo)客戶群的內(nèi)容

　　1.年齡結(jié)構(gòu)

　　2.職業(yè)特征

　　3.區(qū)域結(jié)構(gòu)

　　4.商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式

　　5.對商品房特征的需求

　　6.對環(huán)境及配套的需求

　　7.對物業(yè)管理的需求

　　8.購買商品房的目的

　　三、房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位

　　(一)房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的含義

　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對項目市場細(xì)分、客戶需求分析、客戶鎖定的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定和確認(rèn);是對產(chǎn)品的概念規(guī)劃和營銷推廣功能的創(chuàng)新，通過設(shè)計、營造，為產(chǎn)品爭取獨(dú)特的市場形象，并通過對消費(fèi)者的傳達(dá)，使產(chǎn)品最終迅速為市場所消化并贏得足夠或合理的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。產(chǎn)品定位是建立在客戶需求基礎(chǔ)上，以客戶為先導(dǎo)。

　　(二)房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的原則

　　1.市場化原則

　　2.差異化原則

　　3.前瞻性原則

　　4.價格控制性原則

　　(三)房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位限制條件分析

　　1.土地限制

　　2.規(guī)劃條件限制

　　3.建筑功能限制

　　4.客戶能夠接受的價格限制

　　5.房地產(chǎn)政策、規(guī)定的限制

　　(四)房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的策略

　　1.屬性、利益定位策略

　　2.價格、性能定位策略

　　3.目標(biāo)客戶需求定位策略

　　4.競爭對手定位策略

　　5.復(fù)合定位策略

　　(五)確定產(chǎn)品定位方案

　　1.以區(qū)位環(huán)境或配套設(shè)施作為定位

　　2.以項目本身的規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格作為定位

　　3.以文化、生活方式作為定位

　　習(xí)題：房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的原則包括

　　a市場化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價格控制性原則

　　答案：abce

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