2014經(jīng)濟(jì)師考試《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》知識(shí)點(diǎn)(第十八章)

更新時(shí)間：2014-04-17 15:28:23 來(lái)源：|0

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　　第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從銷(xiāo)售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售到顧客手里的全過(guò)程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿(mǎn)足顧客的需要，價(jià)格合理，購(gòu)買(mǎi)便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　需要、欲望和需求：

　　1.需要

　　需要是人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。

　　需要所描述的是人類(lèi)的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娛樂(lè)、教育、精神生活等方面的要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系。

　　3.需求

　　需求是有購(gòu)買(mǎi)能力支持的欲望，即需求必須是既有購(gòu)買(mǎi)欲望又有購(gòu)買(mǎi)能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要――欲望――需求

　　產(chǎn)品：

　　產(chǎn)品是銷(xiāo)售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿(mǎn)足顧客愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。

　　顧客認(rèn)知價(jià)值與滿(mǎn)意程度：

　　價(jià)值的大小和滿(mǎn)意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認(rèn)知價(jià)值

　　顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差。

　　顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來(lái)的好處，降低顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。

　　2.顧客滿(mǎn)意程度

　　顧客滿(mǎn)意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　顧客的期望一般來(lái)自以下幾個(gè)方面：自己以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。

　　市場(chǎng)：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。

　　對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù)。

　　第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求量。

　　第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。

　　前二者的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的總需求。

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　　第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展：

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過(guò)5種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和全面營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　生產(chǎn)觀念一一供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)：

　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。這種觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供不應(yīng)求。

　　產(chǎn)品觀念――供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品：

　　這種經(jīng)營(yíng)思想的核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。但對(duì)產(chǎn)品本身特性的過(guò)分關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”。這種觀念的本質(zhì)還是生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么。它產(chǎn)生于市場(chǎng)供求大致平衡的背景下。

　　推銷(xiāo)觀念――買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，關(guān)注銷(xiāo)售：

　　該觀念認(rèn)為企業(yè)如果不經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是否能夠銷(xiāo)售出去。

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念都屬于傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀，都屬于以產(chǎn)定銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念――買(mǎi)方市場(chǎng)的正式確立，關(guān)注市場(chǎng)需求：

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想。它以市場(chǎng)需求為核心，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

　　營(yíng)銷(xiāo)思想是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)思想與以推銷(xiāo)觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想在出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注的焦點(diǎn)、采取的主要手段和設(shè)定的目標(biāo)上都有顯著的不同。

　　營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

　　(1)市場(chǎng)導(dǎo)向。

　　(2)長(zhǎng)期利益原則。

　　(3)整合營(yíng)銷(xiāo)思想。

　　全面營(yíng)銷(xiāo)觀念：

　　全面營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野，主要涉及如下4個(gè)方面：

　　1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　里斯琴?葛朗儒斯對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作了一個(gè)定義，是指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要使企業(yè)盈利，麗且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)價(jià)值。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中。

　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：

　　(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

　　(2)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)有兩層含義：

　　(1)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能之間應(yīng)相互配合;

　　(2)企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷(xiāo)之外的其他部門(mén)也一樣必須具備營(yíng)銷(xiāo)觀念和客戶(hù)意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶(hù)”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題，真正做到“全員營(yíng)銷(xiāo)”。

　　4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

　　它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。