2014經(jīng)濟(jì)師考試《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》知識(shí)點(diǎn)(第二十二章)

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　　第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　第一節(jié) 產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　產(chǎn)品的含義和層次：

　　產(chǎn)品的分類：

　　產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。

　　第二節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品組合：

　　產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。

　　產(chǎn)品線策略：

　　產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

　　采用產(chǎn)品線填充策略的原因：充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力;獲取增量利潤(rùn);設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入;爭(zhēng)取成為完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商;經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨企業(yè)產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降。

　　產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

　　第三節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略

　　服務(wù)的特點(diǎn)：

　　1.無(wú)形性

　　服務(wù)是無(wú)形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。

　　3.異質(zhì)性

　　由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。

　　4.易逝性

　　服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。

　　服務(wù)營(yíng)銷組合：

　　服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略(4Ps)基礎(chǔ)上關(guān)注下列3個(gè)問(wèn)題：

　　1.人員。所有與提供服務(wù)的過(guò)程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。

　　2.有形化。將無(wú)形的服務(wù)有形化，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。

　　3.過(guò)程。服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

　　服務(wù)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過(guò)程，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購(gòu)買決策。

　　服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

　　服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

　　服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。

　　1.外部營(yíng)銷，是在明確的市場(chǎng)定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。

　　2.內(nèi)部營(yíng)銷，是對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象不僅包括直接服務(wù)于顧客的前端服務(wù)人員，還包括后臺(tái)的后勤和支持員工。內(nèi)部營(yíng)銷的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。

　　3.交互營(yíng)銷，是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過(guò)程。“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

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