2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》市場(chǎng)預(yù)測(cè)和關(guān)系營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)輔導(dǎo)

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　　第四章　商品流通企業(yè)預(yù)測(cè)與決策

　　4.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》市場(chǎng)預(yù)測(cè)和關(guān)系營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)輔導(dǎo))

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》市場(chǎng)預(yù)測(cè)知識(shí)點(diǎn)輔導(dǎo))對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上商品或勞務(wù)的需要量及其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)見和測(cè)算。對(duì)于商品流通企業(yè)而言，市場(chǎng)預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)均指銷售預(yù)測(cè)。

　　一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類

　　(一)范圍不同的預(yù)測(cè)

　　按預(yù)測(cè)范圍的不同可以分為：宏觀預(yù)測(cè)(社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體等)和微觀預(yù)測(cè)(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方面的，如市場(chǎng)占有率、銷售額等)。

　　(二)期限不同的預(yù)測(cè)

　　按預(yù)測(cè)期限不同可以分為：短期預(yù)測(cè)(一年或更短時(shí)間)、中期預(yù)測(cè)(一年以上、五年以下)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)(五年以上)。

　　(三) 性質(zhì)不同的預(yù)測(cè)

　　按性質(zhì)不同可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大致趨勢(shì)或方向，主要靠人們的主觀判斷。定量預(yù)測(cè)是指利用各種經(jīng)濟(jì)因素的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關(guān)系來(lái)推測(cè)未來(lái)事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點(diǎn)值預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)結(jié)果為單個(gè)數(shù)值，某企業(yè)預(yù)測(cè)明年銷售汽車3千臺(tái))和區(qū)間值預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)值為一個(gè)區(qū)間，一個(gè)范圍，比如上述企業(yè)預(yù)測(cè)明年汽車銷量在2500臺(tái)至3500臺(tái)之間)

　　(四)綜合程度不同的預(yù)測(cè)

　　按照商品綜合程度(實(shí)際上商品范圍)不同，可分為單項(xiàng)商品(某種具體規(guī)格、型號(hào)的商品預(yù)測(cè))大類商品和總體商品銷售量預(yù)測(cè)。注意沒有涉及到品牌，只是對(duì)一個(gè)量的預(yù)測(cè)。

　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》市場(chǎng)預(yù)測(cè)知識(shí)點(diǎn)輔導(dǎo))

　　(一)定性預(yù)測(cè)法：

　　定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大致趨勢(shì)或方向，主要靠人們的主觀判斷。 包括：德爾菲法、類推法、用戶調(diào)查法。

　　1. 德爾菲法 又稱為老師意見法和老師調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來(lái)因?yàn)槌晒Φ念A(yù)測(cè)了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢老師意見，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見綜合法。

　　德爾菲法預(yù)測(cè)步驟：(1)準(zhǔn)備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對(duì)象。老師的選擇注意以下幾點(diǎn)：第一，自愿性。只有充分考慮老師的自愿性，才能避免老師意見回收率低的問(wèn)題。保證老師充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求老師有廣泛的來(lái)源。第三，人數(shù)適度。人數(shù)過(guò)少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過(guò)多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。(2)輪番征詢階段(具體見教材)(3)作出預(yù)測(cè)結(jié)論階段。常見的統(tǒng)計(jì)處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法、主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法等。

　　2. 類推法：包括相關(guān)類推法和對(duì)比類推法。

　　(1)相關(guān)類推法：是利用已知的相關(guān)商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預(yù)測(cè)商品未來(lái)需求趨勢(shì)的一種方法。商品之間的相關(guān)關(guān)系大體包括：①時(shí)間上的先行、后行關(guān)系;②可替代商品的關(guān)系;③互補(bǔ)性關(guān)系。

　　(2)對(duì)比類推法：根據(jù)同類商品在不同時(shí)期、不同地區(qū)的需求情況，加以對(duì)比分析，來(lái)推斷其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　3. 用戶調(diào)查法：又稱購(gòu)買者意向調(diào)查法。就是定期直接向用戶了解下一時(shí)期購(gòu)買的意向，通過(guò)綜合分析，推斷出用戶購(gòu)買意向的變動(dòng)趨勢(shì)。

　　(二)定量預(yù)測(cè)法：

　　1. 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：上期銷售量法、算術(shù)平均法、移動(dòng)平均數(shù)法。

　　時(shí)間序列分析法是把預(yù)測(cè)商品的一組實(shí)際銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)按照時(shí)間順序排列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行外推的定量預(yù)測(cè)方法。這類方法以連貫性原理為依據(jù)，以假設(shè)事物過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢(shì)會(huì)照樣延續(xù)到未來(lái)為前提條件，直接從時(shí)間序列從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中找出事物發(fā)展的規(guī)律性，并據(jù)此外推預(yù)測(cè)目標(biāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　(1)上期銷售量法：直接以上期實(shí)際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。把上一期的實(shí)際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。公式：Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Dt-1——第t-1期的實(shí)際銷售量，即上期實(shí)際銷售量。

　　這種方法是時(shí)間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個(gè)時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，忽略其他時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)的影響。它的特征是反映需求變化最快，穩(wěn)定性低。這種方法適用于實(shí)際需求變化幅度不大的情況。

　　(2)算術(shù)平均法： 以時(shí)間序列中各個(gè)時(shí)期的實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測(cè)銷售量。

　　(i=1,2,…,n)

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Di——第i期的實(shí)際銷售量;

　　n——實(shí)際銷售量時(shí)間序列數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù);

　　——連加符號(hào)。

　　【例1】謀商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實(shí)際銷售量如表4—1所示。用算術(shù)平均法預(yù)測(cè)第13周期的銷售量。

　　表4—1

　　F 13=(500+508+480+600+600+660+590+700+680+740+790+760)÷12

　　這種方法是時(shí)間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測(cè)，如用于趨勢(shì)形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　這種方法是時(shí)間序列分析法的另一種極端情況，它考慮了時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)，但把它們都平均了。這種方法的特征是反映需求變化最慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈敏性小。算術(shù)平均數(shù)法適合穩(wěn)定形態(tài)的預(yù)測(cè)，如用于趨勢(shì)形態(tài)和季節(jié)性形態(tài)則誤差較大。

　　(3)移動(dòng)平均數(shù)法：包括一次移動(dòng)平均數(shù)法和二次移動(dòng)平均數(shù)法。

　　1)一次移動(dòng)平均數(shù)法：即用過(guò)去m個(gè)周期實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下期銷售量的預(yù)測(cè)值。這種方法只選取了時(shí)間序列中最靠近預(yù)測(cè)期的一組數(shù)據(jù)，選取的數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)(m)固定不變，而隨著預(yù)測(cè)期向前移動(dòng)，每組數(shù)據(jù)的觀察期也向前移動(dòng)。

　　式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　Dt-i——第t-i期的實(shí)際銷售量;

　　m——移動(dòng)平均所取實(shí)際銷售量的期數(shù)，簡(jiǎn)稱為移動(dòng)期數(shù)。

　　一次移動(dòng)平均法是介于上期銷售量法和算術(shù)平均法之間的一種方法。

　　2)二次移動(dòng)平均數(shù)法

　　二次移動(dòng)平均數(shù)法是利用預(yù)測(cè)目標(biāo)時(shí)間序列的一次移動(dòng)平均值和二次移動(dòng)平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。二次移動(dòng)平均值是以一次移動(dòng)平均值作為時(shí)間序列，再計(jì)算第二次的移動(dòng)平均值，移動(dòng)期數(shù)不變。二次移動(dòng)平均數(shù)法的線性方程式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2Mt(1)-Mt(2)

　　b t=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1

　　式中：t——目前所處的周期;

　　t+T——要預(yù)測(cè)的某一周期;

　　a t——t期為起點(diǎn)的截矩(Yt);

　　b t—— 一個(gè)周期的偏差值(即斜率);

　　M t(1)——第t期的一次移動(dòng)平均數(shù);

　　M t(2)——第t期的二次移動(dòng)平均數(shù);

　　Y t+T ——第t+T期的預(yù)測(cè)值。

　　【例3】某商品流通企業(yè)某種商品1—12周期的實(shí)際銷售量如表4—3所示。如取α=0.8，則指數(shù)平滑法的各周期預(yù)測(cè)值如表4—3所示。此表中的預(yù)測(cè)值均四舍五入為整數(shù)。

　　表4—3

　　F 2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F 3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F 4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余類推。如預(yù)測(cè)第13期的銷售量，則

　　F 13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　指數(shù)平滑法考慮了時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)，但對(duì)接近的數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)數(shù)，對(duì)早期的數(shù)據(jù)給予遞減的權(quán)數(shù)。平滑系數(shù)α越大，越接近1，對(duì)近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對(duì)需求變化反映的靈敏度就越差。和移動(dòng)平均數(shù)法m值的選取方法一樣，指數(shù)平滑法α值的選取，可由預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)判斷誤差，也可用試驗(yàn)方法，先選用若干個(gè)α值對(duì)時(shí)間序列做實(shí)驗(yàn)，并比較不同α之的預(yù)測(cè)誤差，選取誤差較小單的α值用于預(yù)測(cè)。

　　(4)指數(shù)平滑法

　　1)一次指數(shù)平滑法：以預(yù)測(cè)目標(biāo)的上期實(shí)際銷售量和上期預(yù)測(cè)銷售量為基數(shù)，分別給

　　兩者以不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出指數(shù)平滑值，作為下期的預(yù)測(cè)值。計(jì)算公式為：

　　F t=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：F t——第t期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　F t-1——第t-1期的預(yù)測(cè)銷售量;

　　D t-1——第t-1期的實(shí)際銷售量;

　　α——平滑系數(shù)，取值范圍為0≤α≤1。

　　平滑系數(shù)α越大，越接近1，對(duì)近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對(duì)需求變化反映的靈敏度就越差。

　　2)二次指數(shù)平滑：二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上，對(duì)一次指數(shù)平滑值再做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過(guò)求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。公式為：

　　Y t+T=at+btT

　　a t=2St(1)-St(2)

　　b t=α(St(1)-St(2))/1-α

　　St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)

　　St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)

　　式中：Dt——第t期的實(shí)際銷售量;

　　α——加權(quán)系數(shù);

　　S t(1)——第t期的一次指數(shù)平滑值;

　　S t(2)——第t期的二次指數(shù)平滑值;

　　S t-1(2)——第t-1期的二次指數(shù)平滑值;

　　a t，bt——為平滑系數(shù);

　　Y t+T——第t+T期的預(yù)測(cè)值。

　　2. 回歸分析法：一元回歸、多元回歸

　　回歸分析研究的是變量與變量之間的關(guān)系，涉及多個(gè)統(tǒng)計(jì)量。變量與變量之間的關(guān)系有兩種類型：一種是確定型的關(guān)系，另一種是非確定型的相關(guān)關(guān)系。如果只有一個(gè)自變量，就稱一元回歸分析，如果涉及兩個(gè)或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。一般考試都會(huì)直接給出回歸系數(shù)，所以大家只要記?。簓=a + bx這個(gè)公式就可以了。記住常數(shù)項(xiàng)是a。式中：y為因變量，即預(yù)測(cè)值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響因素;a、b為回歸系數(shù)。在應(yīng)用一元線性回歸分析法進(jìn)行銷售量或銷售額預(yù)測(cè)時(shí)，收集的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個(gè)以上。數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)太少，預(yù)測(cè)的正確性差。

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　　三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》市場(chǎng)預(yù)測(cè)和關(guān)系營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)輔導(dǎo))

　　(一)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：即明確預(yù)測(cè)什么商品、預(yù)測(cè)什么項(xiàng)目、預(yù)測(cè)多大的市場(chǎng)范圍和多長(zhǎng)期限等問(wèn)題。

　　(二)搜集數(shù)據(jù)和資料。

　　(三)選擇預(yù)測(cè)方法：不同預(yù)測(cè)方法適用于不同情況的預(yù)測(cè)問(wèn)題，每一種預(yù)測(cè)方法，預(yù)測(cè)費(fèi)用及預(yù)測(cè)結(jié)果的精確程度不同。選擇預(yù)測(cè)方法的取決因素：(1)預(yù)測(cè)的目標(biāo);(2)預(yù)測(cè)范圍;(3)數(shù)據(jù)資料狀況;(4)預(yù)測(cè)期限和費(fèi)用。

　　(四)進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。

　　(五)預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整：預(yù)測(cè)結(jié)果的調(diào)整主要依靠預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)計(jì)算所得預(yù)測(cè)值必須加以調(diào)整，才能得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果。

　　4.2 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策

　　一、商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的種類

　　(一)重要程度不同的決策：按照 重要程度不同，可分為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)決策。

　　(1)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策：事關(guān)總體的、全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的和根本的問(wèn)題的決策，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式等的決策。

　　(2)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)決策：具體經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、管理問(wèn)題、業(yè)務(wù)問(wèn)題等進(jìn)行的決策，如經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)等的決策。月度生產(chǎn)計(jì)劃、促銷安排等。

　　(二)問(wèn)題是否重復(fù)出現(xiàn)的決策：按照問(wèn)題是否重復(fù)出現(xiàn)：程序化決策(常規(guī)決策，經(jīng)常出現(xiàn)的，可以依據(jù)一定的程序、方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，如經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)決策，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存降到某一水平時(shí)，向上游企業(yè)訂貨)、非程序化決策(非常規(guī)決策，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策)。

　　(三)管理層次不同的決策：高層決策、中層決策和基層決策。

　　(四) 方法不同的決策：定性決策和定量決策。定性和定量決策不能隔離開，而是結(jié)合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基礎(chǔ)之上，可以提高分析可靠性。定量分析之后，也要進(jìn)行定性分析，看分析結(jié)果是否合理，提高決策水平。

　　(五) 目標(biāo)數(shù)量多寡不同的決策：?jiǎn)我荒繕?biāo)決策(決策目標(biāo)只有一個(gè)，比如就是為了提高市場(chǎng)占有率)和多目標(biāo)決策(提高市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn))。

　　(六)期限長(zhǎng)短不同的決策：長(zhǎng)期決策(超過(guò)一年)和短期決策(一年以內(nèi))。

　　(七) 要求時(shí)態(tài)不同的決策：靜態(tài)決策(單項(xiàng)決策，所處理的問(wèn)題是某個(gè)時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)或者某個(gè)時(shí)期總的結(jié)果，決策只作一次，只有一個(gè)決策結(jié)果，如針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)決策)和動(dòng)態(tài)決策(序貫決策，是考慮到時(shí)間先后的動(dòng)態(tài)變化的一系列相互聯(lián)系的多個(gè)決策，如某個(gè)企業(yè)各種商品進(jìn)貨量的逐月安排)。

　　二、商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一般過(guò)程

　　(一)分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境 ：1.企業(yè)內(nèi)部條件：包括企業(yè)的類型、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)思想;企業(yè)的自然地理位置等。商品流通企業(yè)可以通過(guò)自身的努力加以調(diào)整和改善。2.外部環(huán)境：政治制度等。通過(guò)無(wú)法根據(jù)主觀努力改變它，只能通過(guò)分析取了解。3.發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題。

　　(二)確定企業(yè)決策目標(biāo)：是指在一定的條件下，根據(jù)需要和可能，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上期望實(shí)現(xiàn)的或期望達(dá)到的要求。

　　(三)擬定備選方案 .擬定備選方案的原則：

　　(1)整體詳盡性原則：要把能實(shí)現(xiàn)決策的各種可能性，全部作為備選方案。

　　(2)相互排斥性原則：各備選方案之間是相互獨(dú)立的，存在差別的。

　　(四)備選方案的評(píng)價(jià)與選擇：

　　1.選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)：一般來(lái)說(shuō)，選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)由下面要素組成：(1)決策目標(biāo)的要求。

　　(2)方案所能達(dá)到的效益值。(3)方案實(shí)施所具有的風(fēng)險(xiǎn)程度。

　　2. 選擇方案的方法：(1)經(jīng)驗(yàn)判斷法：如淘汰法和排隊(duì)法。(2)數(shù)學(xué)分析法：如概率法、效用法、期望值法、決策樹法、量本利分析法和年平均投資利潤(rùn)率法等。(3)試驗(yàn)法。

　　(五)制定實(shí)施方案的措施：包括做好思想動(dòng)員工作;.制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃;推行

　　目標(biāo)管理并建立健全信息反饋系統(tǒng)等工作。

　　三、商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法

　　(一)確定型決策：1.價(jià)值分析法 2.量本利分析法

　　1. 價(jià)值分析法：能用較少的耗費(fèi)使決策目標(biāo)得到較大滿足的方案就是比較滿意的方案，分為單一目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。

　　(1)單一目標(biāo)決策：價(jià)值系數(shù)=功能(成果)/費(fèi)用

　　公式： v=F/C

　　V越大，說(shuō)明方案的價(jià)值越大。

　　2.量本利分析法，也稱盈虧轉(zhuǎn)折分析法。從分析銷售量、成本和利潤(rùn)的相互關(guān)系中，掌握企業(yè)盈虧的變化規(guī)律，其中最能減少虧損增加盈利的方案為較優(yōu)方案。

　　(1)銷售成本分析：按成本和銷售量的關(guān)系，成本分為固定成本和變動(dòng)成本。

　　1)固定成本(K)：固定成本是指它的發(fā)生額一般不直接隨銷售量的增加或減少而變動(dòng)的那部分費(fèi)用(如固定資產(chǎn)折舊、企業(yè)管理費(fèi)、員工基本工資)。

　　2)變動(dòng)成本(C 1Q)：變動(dòng)成本是指在經(jīng)營(yíng)要素和商品價(jià)格不變的條件下，它的發(fā)生額隨銷售量的增加或減少而成正比例變動(dòng)的那部分費(fèi)用。如購(gòu)進(jìn)商品總價(jià)、進(jìn)出貨費(fèi)、商品保管費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。這部分成本(費(fèi)用)是隨著銷售量的增加或減少而增減的，所以稱為變動(dòng)成本。變動(dòng)成本(C1Q)中的C1為單位商品的變動(dòng)成本，Q表示銷售量。

　　3)銷售總成本(W)：W=K+C 1Q

　　(2)銷售收入：?jiǎn)蝺r(jià)×銷售量

　　(3)盈虧轉(zhuǎn)折點(diǎn)分析

　　保本銷售：銷售收入=銷售成本=固定成本+變動(dòng)成本(保本)

　　保利銷售：銷售收入=銷售成本+目標(biāo)利潤(rùn)(保利)

　　(4)盈利目標(biāo)分析：商品流通企業(yè)的盈利等于銷售收入減銷售總成本。為正值時(shí)，表示有盈利;為負(fù)值，表示虧損;為零時(shí)，保本。保利銷售額等于保利銷售量乘以某種商品的銷售單價(jià)。

　　(5)經(jīng)營(yíng)安全率分析：是反映經(jīng)營(yíng)安全程度或風(fēng)險(xiǎn)程度大小的指標(biāo)，公式：

　　η=(Q-Q 0)/Q

　　一般的：η在40%以上，表示經(jīng)營(yíng)很安全;η在30%—40%之間，表示經(jīng)營(yíng)比較安全;η在20%—30%之間，表示經(jīng)營(yíng)不太好;η在10%—20%之間，表示經(jīng)營(yíng)要引起注意了;η在10%以下，表示經(jīng)營(yíng)處于危險(xiǎn)階段。

　　(6)扭虧增盈分析：

　　企業(yè)可以采取的扭虧為盈的措施：

　　1)降低單位商品變動(dòng)成本;

　　2)降低固定成本分?jǐn)傤~。

　　3)適當(dāng)提高銷售單價(jià);

　　4)上述各項(xiàng)措施的綜合應(yīng)用。

　　(二)非確定型決策

　　非確定性決策是指一個(gè)方案可能出現(xiàn)幾種結(jié)果，這幾種結(jié)果發(fā)生的概率也無(wú)法知道，決策全憑決策者的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)和風(fēng)格。如悲觀準(zhǔn)則、樂觀準(zhǔn)則、折中準(zhǔn)則、等概率準(zhǔn)則、后悔值準(zhǔn)則。

　　1. 悲觀準(zhǔn)則：亦稱“小中取大”準(zhǔn)則。首先從每一個(gè)方案中選擇一個(gè)在不同自然狀態(tài)下的最小收益值(或最大損失值)，然后從這些最小收益值(或最大損失值)的方案中，選擇一個(gè)收益值最大(或損失值最小)的方案，作為比較滿意的方案。悲觀準(zhǔn)則實(shí)際上是對(duì)每個(gè)局部方案持悲觀態(tài)度，從最不利角度來(lái)考慮，把最小收益值(或最大損失值)作為必然發(fā)生的自然狀態(tài)，將非確定型決策問(wèn)題變?yōu)榇_定型決策問(wèn)題來(lái)處理。

　　【教材例題8】某商品流通企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，兩年后投放市場(chǎng)，共生產(chǎn)五年至十年。生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的方案有三種：①?gòu)膰?guó)外引進(jìn)一條高效自動(dòng)生產(chǎn)線(引進(jìn)生產(chǎn)線)。②改建本企業(yè)原有的生產(chǎn)線(改建生產(chǎn)線)。③按專業(yè)化協(xié)作組織“一條龍”生產(chǎn)(協(xié)作化生產(chǎn))。由于未來(lái)兩年市場(chǎng)需求無(wú)法作出比較精確的預(yù)測(cè)，只能大致估計(jì)為需求量較高、需求量一般和需求量較低三種情況，并且不知道這三種情況的發(fā)生概率，只知道估算出來(lái)的三種方案在未來(lái)兩年的三種自然狀態(tài)下的收益額，如下表中所示。問(wèn)：采用悲觀準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行決策，哪個(gè)方案是比較滿意的方案?

　　『正確答案』

　　單位：萬(wàn)元

　　顯然，這是一種非常保險(xiǎn)的決策。對(duì)于那些把握很小，風(fēng)險(xiǎn)較大的問(wèn)題，采用悲觀準(zhǔn)則決策是可取的。

　　2.樂觀準(zhǔn)則：亦稱“大中取大”準(zhǔn)則，首先從每一個(gè)方案中選擇一個(gè)最大收益值(或最小損失值)，看作必然發(fā)生的自然狀態(tài)。然后，在這些最大收益值的方案中，再選擇一個(gè)最大收益值(或最小損失值)的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。問(wèn)：采用樂觀準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行決策，哪個(gè)方案是比較滿意的方案?

　　從表中可以看出，第一方案的最大收益額為1000萬(wàn)元;第二方案的最大收益額為700萬(wàn)元，第三方案的最大收益額為350萬(wàn)元。在這三個(gè)方案的最大收益額中，第一方案的收益額(1000萬(wàn)元)最大，因?yàn)榈谝环桨冈谛枨罅枯^高的情況下，能盈利1000萬(wàn)元，比其他兩個(gè)方案的盈利額都大。因此，決定將第一方案作為比較滿意的方案。

　　3.折衷準(zhǔn)則：亦稱樂觀系數(shù)準(zhǔn)則或赫維斯準(zhǔn)則。赫維斯(hurwicz)認(rèn)為決策者不應(yīng)按照某種極端的準(zhǔn)則行事，而應(yīng)在兩種極端情況中求得平衡。具體的方法是根據(jù)決策者的估計(jì)，確定一個(gè)樂觀系數(shù)α，α的取值范圍是0<α<1。給最好的結(jié)果和最壞的結(jié)果分別賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)α和(1-α)，中間的結(jié)果不予考慮。然后用下列公式計(jì)算各個(gè)方案的折衷損益值，并選擇折衷損益值最大的方案作為比較滿意的方案。

　　折衷損益值=α×最大損益值+(1-α)×最小損益值

　　4.等概率準(zhǔn)則：給每種可能的結(jié)果賦予相同的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算各個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下?lián)p益值的平均數(shù)(由于權(quán)數(shù)相同，實(shí)際上就是算術(shù)平均數(shù))。并選加權(quán)平均數(shù)最大的方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。采用等概率準(zhǔn)則進(jìn)行決策時(shí)，哪個(gè)方案是比較滿意的方案?

　　此例只有三種自然狀態(tài)，每種自然狀態(tài)發(fā)生的概率為1/3。則各個(gè)方案的損益額平均值計(jì)算如下表所示。

　　單位：萬(wàn)元

　　[1000+(-200)+(-500)]/3=300/3=100(萬(wàn)元)

　　第二方案的收益平均值為：

　　[700+250+(-100)]/3=850/3=283.33(萬(wàn)元)

　　第三方案的收益平均值為

　　[350+80+(-20)]/3=410/3=136.67(萬(wàn)元)

　　從上面計(jì)算結(jié)果可以看出，第二方案的收益平均值(283.33萬(wàn)元)最大。因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　5.后悔值準(zhǔn)則：這種決策方法是將每個(gè)方案在不同自然狀態(tài)下的最大收益值定為理想目標(biāo)。如果沒有采取這一理想方案，而采取了其他方案，就會(huì)使取得的收益減少，就會(huì)感到“后悔”，這樣每個(gè)自然狀態(tài)下的理想最大收益值與它在其他方案的收益值之差所形成的損失值，稱為“后悔值”。然后，選擇最大后悔值中最小的那個(gè)方案作為比較滿意的方案。

　　【教材例題】仍用例8的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。采用后悔值準(zhǔn)則進(jìn)行決策，哪個(gè)方案是比較滿意的方案?

　　根據(jù)例8所給數(shù)據(jù)，可以計(jì)算出各種自然狀態(tài)下列方案后悔值。如下表所示。從下表可以看出，第一方案的最大后悔值為480萬(wàn)元;第二方案的最大后悔值為300萬(wàn)元;第三方案的最大后悔值為650萬(wàn)元。其中第二方案的后悔值300萬(wàn)元最小，因此，決定選擇第二方案為比較滿意的方案。

　　單位：萬(wàn)元

　　風(fēng)險(xiǎn)型決策是指在明確目標(biāo)的情況下，依據(jù)通過(guò)預(yù)測(cè)得到的幾種不同自然狀態(tài)下的經(jīng)濟(jì)效果及其出現(xiàn)的概率進(jìn)行決策。由于自然狀態(tài)并非決策者所能控制，所以決策的結(jié)果在客觀上要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，故稱之為風(fēng)險(xiǎn)型決策。 風(fēng)險(xiǎn)決策方法：期望值決策、貝葉斯決策和馬爾可夫決策等，其中重點(diǎn)掌握的是期望值決策。

　　期望值決策就是要從各種可能方案中選擇一個(gè)能實(shí)現(xiàn)最佳期望值的方案。期望值一般為最大收益值、最小損失值、最高產(chǎn)值和最少投資額等。

　　期望值=∑(收益值×概率)

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　　4.3 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　一、關(guān)系營(yíng)銷(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》市場(chǎng)預(yù)測(cè)和關(guān)系營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)輔導(dǎo))

　　所謂關(guān)系營(yíng)銷，就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。最大程度地提高顧客終身價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)。

　　(一) 關(guān)系營(yíng)銷的核心(環(huán)球網(wǎng)校2015年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)商業(yè)》市場(chǎng)預(yù)測(cè)和關(guān)系營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)輔導(dǎo))

　　發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、滿足市場(chǎng)需求、培育顧客忠誠(chéng)度是關(guān)系營(yíng)銷的三大核心內(nèi)容。

　　(二) 關(guān)系營(yíng)銷分類

　　一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：也被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)給顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，增加他們的社會(huì)利益。

　　三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：通過(guò)與顧客建立結(jié)構(gòu)性紐帶關(guān)系，同時(shí)增加顧客附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益創(chuàng)造顧客價(jià)值。比如說(shuō)批發(fā)商與零售商的合作，通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務(wù)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是20世紀(jì)末發(fā)展起來(lái)的一種新興營(yíng)銷模式。其出現(xiàn)的推動(dòng)力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念：有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)：1.信息溝通網(wǎng)絡(luò);2.金融支付網(wǎng)絡(luò);3.物流配送網(wǎng)絡(luò)。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商務(wù)模式

　　分為 五種模式：網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成。

　　1.網(wǎng)上宣傳：在門戶網(wǎng)站上做廣告。

　　2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：各種試用版的發(fā)布;利用論壇;有獎(jiǎng)?wù){(diào)查?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研公司;也可以通過(guò)公司自己的網(wǎng)站。

　　3.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系：所謂網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系，就是利用網(wǎng)絡(luò)手段，來(lái)了解分銷過(guò)程中的商品流程和最終銷售情況。

　　4.網(wǎng)上直接銷售：淘寶;阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)。

　　5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的過(guò)程。就是在營(yíng)銷的全部過(guò)程中，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。

　　(四)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：

　　常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。

　　1.企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷：網(wǎng)站營(yíng)銷的具體方法有：(1)網(wǎng)絡(luò)直銷;(2)網(wǎng)站促銷;(3)互動(dòng)式營(yíng)銷;(4)會(huì)員制營(yíng)銷;(5)交換鏈接。

　　2.搜索引擎營(yíng)銷：指企業(yè)通過(guò)用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的作用，達(dá)到盡可能地將營(yíng)銷信息迅速傳遞給目標(biāo)顧客的活動(dòng)。

　　(1)搜索引擎基本類型：按工作方式，分為全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目錄索引類搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛問(wèn))和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。

　　(2) 搜索引擎營(yíng)銷方法。

　　1)搜索引擎登陸：將自己網(wǎng)站掛到搜索引擎上。

　　2)搜索引擎優(yōu)化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名。

　　3)競(jìng)價(jià)排名：baidu首創(chuàng)，直接給錢，然后就給你提高排名。

　　4)關(guān)鍵詞廣告：也被稱為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。大家登陸google的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你輸入了關(guān)鍵詞之后，在頁(yè)面的右邊會(huì)出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對(duì)性很高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來(lái)發(fā)展迅速。

　　5)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名：一種新的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，比如你登陸中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校，只需要在地址欄輸入“中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校”即可。

　　3.Email營(yíng)銷：就是通過(guò)電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。.Email營(yíng)銷的分類：

　　(1)根據(jù)用戶許可與否：許可E-mail營(yíng)銷;未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷(垃圾郵件);

　　(2)根據(jù)E-mail地址所有權(quán)：內(nèi)部E-mail營(yíng)銷(內(nèi)部列表)和外部E-mail營(yíng)銷(外部列表);

　　(3)根據(jù)營(yíng)銷時(shí)間分類：臨時(shí)E-mail營(yíng)銷和長(zhǎng)期E-mail營(yíng)銷;

　　(4)根據(jù)功能不同分類：顧客關(guān)系E-mail營(yíng)銷、顧客服務(wù)E-mail營(yíng)銷、在線調(diào)查E-mail營(yíng)銷、產(chǎn)品促銷E-mail營(yíng)銷。

　　(一)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　廣義：倫理營(yíng)銷。就是企業(yè)在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要考慮社會(huì)效益，社會(huì)效益其中包括了保護(hù)生態(tài)平衡，還有其他的一些：欺詐等。狹義：綠色營(yíng)銷，就是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮自然生態(tài)平衡。

　　(二) 綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　1.綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。

　　2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷應(yīng)該以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供綠色的產(chǎn)品。綠色觀念就是人與環(huán)境和諧發(fā)展，重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系。

　　3.綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。通過(guò)立法、執(zhí)法，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為，制約污染行為。

　　4.綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進(jìn)綠色商品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源再生以及無(wú)公害商品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。

　　(三)綠色營(yíng)銷的實(shí)施

　　1.制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略：明確企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品的計(jì)劃和必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保努力方向和措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

　　2.制定綠色市場(chǎng)營(yíng)銷組合： “4Ps”組合即產(chǎn)品(Products)、價(jià)格(Prices)、渠道(Places)、促銷(Promotions)。

　　(1)開發(fā)綠色商品，實(shí)施綠色服務(wù)。

　　(2)使用綠色包裝，可重復(fù)使用的、可降解的、避免過(guò)度包裝等等。

　　(3)制定綠色價(jià)格。

　　(4)開辟綠色通道。

　　(5)開展綠色促銷。綠色促銷包括：綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和綠色營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

　　(四)制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)考慮的因素

　　1.外部影響要素：

　　(1)消費(fèi)者：了解顧客的綠色化接受程度以及對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度。

　　(2)供應(yīng)商：決定了產(chǎn)品的綠色程度。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(4)商業(yè)伙伴： 綠色營(yíng)銷最重要的工作之一就是尋找戰(zhàn)略伙伴。

　　(5)政府官員。

　　2.內(nèi)部影響要素：(1)產(chǎn)品;(2)價(jià)格;(3)分銷;(4)促銷;(5)人員。

　　企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，關(guān)鍵在于綠色營(yíng)銷內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用，具體可概括為：滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求;產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過(guò)程中無(wú)污染;社會(huì)對(duì)綠色營(yíng)銷的接受和支持;企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)組織和實(shí)施綠色營(yíng)銷。

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