銀行從業(yè)《公司信貸》最新講義：公司信貸營銷(2)

銀行從業(yè)《公司信貸》最新講義：公司信貸營銷(2)

　　第一節(jié) 營銷策略

　　一、 產(chǎn)品營銷策略

　　1、 產(chǎn)品概述

　　(1) 產(chǎn)品的特點：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性

　　(2) 產(chǎn)品的層次

　　三個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品

　　五個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　2、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目

　　比如：銀行對公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。

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　　產(chǎn)品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性

　　寬度：分散投資風(fēng)險，提高市場份額;

　　深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;

　　關(guān)聯(lián)性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　2)市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3、 產(chǎn)品生命周期策略

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　一、 定價策略

　　1、貸款定價原則

　　利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象

　　2、貸款價格的構(gòu)成

　　(1) 貸款利率

　　基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費

　　(3) 補償余額

　　(4) 隱含價格

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1) 貸款成本――供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風(fēng)險程度――風(fēng)險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費用

　　(4) 借款人與銀行的關(guān)系

　　(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1) 成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補償+銀行預(yù)期的利潤水平

　　(2) 價格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險溢價+期限風(fēng)險溢價

　　優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。

　　相關(guān)信息：2012年銀行從業(yè)公司信貸第十一章重點知識匯總

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