銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》考點串講:第二章

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　1.市場環(huán)境分析

　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可以形成某種風(fēng)險威脅。

　　(1)外部環(huán)境

　　外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　宏觀環(huán)境包括：①經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會與文化環(huán)境

　　微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動機及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

　　(2)內(nèi)部環(huán)境

　　內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析、內(nèi)部資源分析、自身能力分析。

　?、巽y行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析

　　銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定了未來銀行營銷戰(zhàn)略的制定，關(guān)系到銀行未來營銷活動的成敗得失。

　?、阢y行內(nèi)部資源分析

　　主要包括：人力資源、財務(wù)實力 、物質(zhì)支持、技術(shù)資源，資訊資源。

　　③銀行自身能力分析

　　第一，銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力。

　　第二，銀行在市場上的占有率，即銀行的市場地位。

　　第三，銀行的市場聲譽，屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、規(guī)范的業(yè)務(wù)和系列產(chǎn)品的合理收費等。

　　第四，銀行資本實力。充足的資本不僅是銀行經(jīng)營發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強應(yīng)對風(fēng)險能力的需要，是銀行在競爭中保持市場地位的保證。

　　第五，政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

　　第六，銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進取心不強，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

　　(3)市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　　2.市場細(xì)分

　　(1)市場細(xì)分的含義

　　市場細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

　　市場細(xì)分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細(xì)分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性;屬于不同細(xì)分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。

　　(2)市場細(xì)分的作用

　　市場細(xì)分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個方面：①有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略;②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要;③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。

　　(3)公司信貸客戶市場細(xì)分

　　商業(yè)銀行對公司信貸客戶市場的細(xì)分，一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等來進行。

　　①按區(qū)域細(xì)分

　　商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場進行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。，

　?、诎串a(chǎn)業(yè)細(xì)分

　　總的來說，一國的國民經(jīng)濟按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進一步細(xì)分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)部門和知識、服務(wù)生產(chǎn)部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)(知識)密集型產(chǎn)業(yè)等。

　?、郯匆?guī)模細(xì)分

　　企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個因素：年營業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾個標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。

　?、馨此姓咝再|(zhì)細(xì)分

　　按所有者性質(zhì)細(xì)分，可以劃分為：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

　   銀行從業(yè)人員資格認(rèn)證考試復(fù)習(xí)方法

      考試后怎樣取得資格證書，有什么條件？

     考試合格后取得銀行從業(yè)資格證書的程序

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     (4)細(xì)分市場評估

　　銀行在按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分完市場之后，就要對細(xì)分市場進行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個方面。

　?、偈袌鋈萘糠治?/P>

　　銀行進入某一市場是期望能夠有利可圖的，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對細(xì)分市場的評估首先要進行市場容量分析，即潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　通常，和規(guī)模較小的細(xì)分市場相比，規(guī)模較大的細(xì)分市場更受青睞，因為大市場意味著銷量大，也更容易獲得規(guī)模效益，但是，由于大量銀行受其吸引，大細(xì)分市場通常存在激烈競爭。

　　②結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此，對細(xì)分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，還要對其吸引力作出評價。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。細(xì)分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。

　?、凼袌鰴C會分析

　　即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場的需求相吻合。首先，銀行的任何活動都必須與其目標(biāo)保持一致，如果細(xì)分市場的選擇雖然能給銀行帶來短期利益，但不利于其長期目標(biāo)的實現(xiàn)，或者偏離其既定發(fā)展軌道，或者對其主要目標(biāo)的完成帶來影響，這時銀行一定要慎重。細(xì)分市場的選擇應(yīng)服從于銀行的長期和主要目標(biāo)。其次，市場可能很有吸引力，但銀行不具備在該細(xì)分市場獲得成功所需要的資源和能力，那么貿(mào)然進入可能會導(dǎo)致失敗。最后，即使銀行具備相關(guān)的資源和能力，如果和競爭對手相比沒有優(yōu)勢，也很難在競爭中取勝。因此，對市場機會的分析要綜合考慮細(xì)分市場、銀行自身和競爭對手三個方面。

　?、塬@利狀況分析

　　即分析細(xì)分市場能給銀行帶來的利潤。銀行經(jīng)營的目的最終要落實到利潤上，因此，細(xì)分市場應(yīng)能夠使銀行獲得預(yù)期的和合理的利潤。

　?、蒿L(fēng)險分析

　　銀行在選擇細(xì)分市場之前，還要對每個細(xì)分市場的風(fēng)險進行分析。以房地產(chǎn)市場為例，銀行要分析的風(fēng)險包括：政策風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、市場風(fēng)險等。

　　3.市場選擇

　　(1)目標(biāo)市場的概念

　　目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點開展?fàn)I銷活動的特定的細(xì)分市場。

　　(2)選擇目標(biāo)市場的含義

　　銀行在細(xì)分市場、明確各細(xì)分市場的容量、產(chǎn)品特征、開發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營實力和特點，選擇本銀行能在最大程度上滿足其需要的，同時對銀行最重要的客戶，確定為銀行推銷公司信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

　　(3)選擇目標(biāo)市場的要求

　　①目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額;

　?、阢y行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù);

　?、勰繕?biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功;

　?、茉谠撃繕?biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò);

　?、菀斜容^通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進入市場。

　　4.市場定位

　　(1)市場定位的含義

　　市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

　　市場定位的實質(zhì)是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客戶所重視的特性，把自己放在這個恰當(dāng)位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中形成持久的競爭優(yōu)勢。

　　(2)市場定位的內(nèi)容

　　銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個方面。

　?、佼a(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

　　②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。

　　(3)市場定位的步驟

　　①識別重要屬性。銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。

　?、谥谱鞫ㄎ粓D。在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖―亡標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖的制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

　?、鄱ㄎ贿x擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：

　　主導(dǎo)式定位。某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)地位，此類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。

　　追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，或剛剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。

　　補缺式定位。處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或數(shù)個細(xì)分市場進行營銷。

　　④執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止，以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素――員工、政策與形象都能夠反映一個相似的，并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。

     第二節(jié) 營銷策略

　　5.銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點

　?、贌o形性 ②不可分性 ③異質(zhì)性 ④易模仿性 ⑤動力性

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　?、巽y行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論。公司信貸產(chǎn)品是一個復(fù)雜的概念，從客戶需求到具體的產(chǎn)品形式有著不同的層次。按基本的劃分方法，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品三個層次。

　　②銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論。進一步細(xì)分，從營銷角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個層次。

　　核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。

　　期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。

　　延伸產(chǎn)品：指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益

　　潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　?、佼a(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。

　?、诋a(chǎn)品開發(fā)的方法。銀行應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的內(nèi)容和特點，從本銀行和目標(biāo)市場出發(fā)，選擇和確定適當(dāng)?shù)拈_發(fā)方法。由于新產(chǎn)品的內(nèi)容、形式具有復(fù)雜性、多樣性，所以產(chǎn)品開發(fā)的方法也多種多樣，可歸納為三種：

　　一是仿效法。這是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場的實際情況和條件，實行必要的調(diào)整、修改、補充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。由于仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。

　　二是交叉組合法。這是指對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場的客戶一種新產(chǎn)品。這種方法不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場，而且可以開拓新的客戶群。例如在市場經(jīng)濟體制不斷深化的時代，企業(yè)之間的兼并重組將愈演愈烈，如何既最大限度地保全銀行的資產(chǎn)，又繼續(xù)擴大銀行在重組企業(yè)的市場份額將成為銀行新的主要課題，可轉(zhuǎn)換貸款、并購貸款這類將投資銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)進行嫁接的新金融產(chǎn)品必將應(yīng)運而生。

　　三是創(chuàng)新法。這是指依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)和經(jīng)濟越發(fā)展，新的需求越會不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新的活動領(lǐng)域也越大。雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準(zhǔn)備工作量大和費用較高等的缺點，但此法是取得并保持市場領(lǐng)先地位的根本道路。

　　6.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構(gòu)成。與此有關(guān)的概念有三個：

　?、佼a(chǎn)品線，即具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

　　②產(chǎn)品類型，即產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

　?、郛a(chǎn)品項目，即某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

　　產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市場供需的變化和自身的經(jīng)營目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營范圍。一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　商業(yè)銀行必須根據(jù)客戶需求、市場環(huán)境和自身資源的變化不斷調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。最常見的產(chǎn)品組合策略如下：

　?、佼a(chǎn)品擴張策略。產(chǎn)品擴張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個方面人手。

　　②產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴張策略正好相反。

　　(3)產(chǎn)品組合策略的形式

　　具體地說，商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種形式。

　?、偃€全面型 ②市場專業(yè)型 ③產(chǎn)品線專業(yè)型 ④特殊產(chǎn)品專業(yè)型

　　7.產(chǎn)品生命周期策略

　　(1)介紹期

　　介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。這一階段的特點是：客戶對銀行產(chǎn)品不怎么了解，購買欲望不大，銀行要花費大量資金來做廣告宣傳;銀行產(chǎn)品還未定型，銀行要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見，不斷改進產(chǎn)品，所以還要投入一定的產(chǎn)品研制費用。在這一階段銷售額增長緩慢，銀行盈利很少甚至發(fā)生虧損。

　　(2)成長期

　　成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)人成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段。這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少;客戶對產(chǎn)品已有一定的了解，銀行的廣告費用略有下降;產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，銀行利潤不斷增加。但是，隨著其他銀行仿制品的不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭日趨激烈。

　　(3)成熟期

　　成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達(dá)到飽和的時期。這一階段的特點是：銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降趨勢。但這一階段的成本費用較少，所以銀行的利潤較穩(wěn)定。另外，這一階段市場競爭更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤的下降。

　　(4)衰退期

　　衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷并趨于淘汰的時期。這個階段的特點是：市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。

      8.定價策略

　　公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利來源，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關(guān)系。貸款價格高，利潤就高，但貸款的需求將因此減少。相反，貸款價格低，利潤就低，但貸款需求將會增加。因此，合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。

　　(1)貸款定價原則

　　主要包括以下的四大原則：①利潤最大化原則;②擴大市場份額原則;③保證貸款安全原則;④維護銀行形象原則。

　　(2)貸款價格的構(gòu)成

　　一般來講，貸款價格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額和隱含價格。

　　貸款利率是一定時期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。它是貸款價格的主體，也是貸款價格的主要內(nèi)容。銀行貸款利率一般有一個基準(zhǔn)水平，它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況。

　　貸款承諾費是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。也就是說，銀行已經(jīng)與客戶簽訂了貸款意向協(xié)議，并為此做好了資金準(zhǔn)備，但客戶并沒有實際從銀行貸出這筆資金，承諾費就是對這筆已作出承諾但沒有貸出的款項所收取的費用。承諾費作為顧客為取得貸款而支付的費用，構(gòu)成了貸款價格的一部分。

　　補償余額是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。它通常作為銀行同意貸款的一個條件而寫進貸款協(xié)議中。

　　隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。銀行在決定給客戶貸款后，為了保障客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。附加條款可以是禁止性的，即規(guī)定融資限額及各種禁止事項;也可以是義務(wù)性的，即規(guī)定借款人必須遵守的特別條款。附加條款不直接給銀行帶來收益，但是可以防止借款人經(jīng)營狀況的重大變化，給銀行利益造成損失，因此，它可以視為貸款價格。

　　9.影響貸款價格的主要因素

　　影響貸款價格的主要因素包括以下8項：①貸款成本;②貸款風(fēng)險程度;③貸款費用;④借款人與銀行的關(guān)系;⑤銀行貸款的目標(biāo)收益率;⑥貸款供求狀況;⑦貸款的期限;⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。

　　10.公司貸款定價基本方法

　　(1)成本加成定價法

　　成本是定價的基礎(chǔ)，在給企業(yè)貸款時，價格制訂者要考慮籌集資金的成本和營業(yè)成本。在考慮成本的基礎(chǔ)上，對貸款作出客戶可以接受、銀行有利可圖的價格。任何貸款的利率都是由四部分組成。

　　①籌集可貸資金的成本。銀行要通過吸收存款、對外舉債等途徑，籌集資金，同時要支付客戶利息等報酬，這就是銀行的集資成本。

　　②銀行非資金性的營業(yè)成本。這部分成本主要包括貸款人員的工資以及在發(fā)放和管理貸款過程中發(fā)生的耗材和設(shè)施成本。

　?、坫y行對貸款違約風(fēng)險所要求的補償。銀行通過經(jīng)營風(fēng)險、轉(zhuǎn)化風(fēng)險、吸收風(fēng)險達(dá)到獲利的目的。貸款有很多種不穩(wěn)定因素，銀行必須得到不穩(wěn)定因素的風(fēng)險補償。

　?、芤獮殂y行股東提供一定的資本收益，就必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤水平。

　　因此，貸款利率的計算公式表示為：

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補償+銀行預(yù)期利潤水平

　　(2)價格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　就銀行本身而言，它是個復(fù)合型產(chǎn)品行業(yè)，要在各種業(yè)務(wù)之間分?jǐn)偁I業(yè)成本有很大的難度;另外，金融市場競爭日益激烈，不考慮市場競爭因素的定價方法是不太可行的。價格領(lǐng)導(dǎo)模型就是為了克服成本加成法的諸多局限而出現(xiàn)的一種定價方式。

　?、賰?yōu)惠利率，即銀行對信譽好的客戶制定的基準(zhǔn)利率，也稱參照利率。它是由銀行經(jīng)營成本、管理成本以及預(yù)期利潤所構(gòu)成。

　?、诮杩钊酥Ц兜倪`約風(fēng)險溢價。

　?、坶L期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價。

　　11.銀行公司信貸產(chǎn)品定價策略

　　對銀行產(chǎn)品的定價，至少有三個目標(biāo)：產(chǎn)品如何能夠被市場和消費者認(rèn)可;如何擴大市場份額和占有率;利潤如何轉(zhuǎn)化，即盈利。下面介紹幾種常見的定價策略：

　　(1)高額定價策略

　　高額定價策略是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高，從市場需求中吸引精華客戶的策略。該策略可以幫助銀行在較短時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營風(fēng)險。但它要發(fā)揮作用，必須滿足以下條件：

　?、僭摦a(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。

　?、阢y行要對產(chǎn)品的優(yōu)點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快地、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度。

　?、凼袌鰷?zhǔn)人的門檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。

　　(2)滲透定價策略

　　滲透定價策略采用很低的初始價格打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保持一定的盈利性。這也被稱為“薄利多銷定價策略”。

　　這種策略的優(yōu)點是：可以更快地吸引客戶，搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;保證銀行能夠長期、穩(wěn)定地獲得較高利潤。

　　如果存在以下一個或多個條件時，應(yīng)慎重考慮采用該策略：①新產(chǎn)品的需求價格彈性非常大;②規(guī)?；膬?yōu)勢可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷成本;③產(chǎn)品沒有預(yù)期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產(chǎn)品。

　　(3)關(guān)系定價策略

　　關(guān)系定價策略就是把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補貼。

　　12.營銷渠道策略

　　營銷渠道，即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。

　　(1)按營銷渠道模式分析

　?、僮誀I營銷渠道。自營營銷渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。

　　②代理營銷渠道。銀行自己的網(wǎng)點總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。

　?、酆献鳡I銷渠道

　　(2)營銷渠道場所分析

　?、倬W(wǎng)點營銷。網(wǎng)點機構(gòu)是銀行人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體。迄今為止，網(wǎng)點機構(gòu)營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。

　?、陔娮鱼y行營銷。電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。

　?、鄣情T拜訪營銷。銀行在面對一些重要的大客戶時，通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經(jīng)理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產(chǎn)品。

　　(3)公司信貸營銷渠道策略

　　公司信貸營銷渠道策略主要包括以下四種：①直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略;②單渠道策略和多渠道策略;③結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略;④組合營銷渠道策略。

      13.促銷策略

　　(1)廣告

　　廣告是通過宣傳媒介直接向目標(biāo)市場上的客戶對象(包括現(xiàn)有的和潛在的)介紹和銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動。國際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：一是以宣傳銀行聲譽、強調(diào)實力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專有的服務(wù)，作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志;三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。

　　(2)人員促銷

　　人員促銷是以一種促成銷售為目的的口頭交談，即與一個或幾個購買者進行交談，對公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性進行針對性地宣傳，以達(dá)到提高客戶忠誠度和促成購買更多信貸產(chǎn)品的有效手段。

　　人員促銷的方式主要包括兩種：①在營業(yè)地點設(shè)置專門咨詢服務(wù)臺，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。這種做法，在銀行因引進電子計算機系統(tǒng)而變得非人格化的時代，愈顯得重要。②建立客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理是指與客戶直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢員和情報員三種職責(zé)于一體，向客戶促銷產(chǎn)品，努力達(dá)成交易，并提供一系列售后服務(wù)。尤其是對大客戶提出的各種金融需求，客戶經(jīng)理更要隨時與他們保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。

　　(3)公共宣傳和公共關(guān)系

　　公共宣傳是指以不付費的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達(dá)到幫助實施銷售的特定目的的活動。

　　公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對銀行的謠言和事件而進行的有效活動。公共關(guān)系的方式包括信息溝通、游說政府和立法機關(guān)、社會公益贊助活動、藝術(shù)和體育投資等。

　　(4)銷售促進

　　銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。銀行在同業(yè)競爭中一般都設(shè)法避免進行直接的價格競爭，如利率競爭和費用競爭，因為其結(jié)果常常導(dǎo)致兩敗俱傷。而銷售促進則通過與客戶的實際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶的忠誠度作為獎勵的依據(jù)，這種非價格競爭手段具有其獨特的優(yōu)勢。

　　第三節(jié) 營銷管理

　　14.營銷計劃

　　計劃是指在一定時間內(nèi)，對組織預(yù)期目標(biāo)和行動方案所作出的選擇和具體安排。簡單地說，營銷計劃涵蓋了營銷組織的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的途徑，是營銷管理活動的前提。

　　制定營銷計劃是銀行進行公司信貸營銷活動的正式起點。營銷計劃的科學(xué)性、完整性和可行性直接影響營銷活動的效果。隨著市場環(huán)境的變化，競爭日益激烈，銀行早已經(jīng)不可能為其總類產(chǎn)品籠統(tǒng)地制定一個單一的營銷計劃，這樣的計劃也難有理想的市場業(yè)績。實際上，銀行應(yīng)該為每一個獨立的公司信貸產(chǎn)品制定一個完整可行的營銷計劃，以實現(xiàn)銀行預(yù)期的營銷目標(biāo)。

　　銀行制定公司信貸營銷計劃應(yīng)該包括以下基本步驟：分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷策略組合、制定具體營銷行動方案，以及組織、實施和控制營銷活動。

　　15.營銷組織

　　(1)銀行營銷組織的含義

　　銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為的分析和研究，主要完成以下職能：

　?、俳M織設(shè)計。包括組織結(jié)構(gòu)、部門與崗位設(shè)置及其相互聯(lián)系。

　?、谌藛T配備。根據(jù)各種崗位活動的需要，解決好人員招聘、考核和培訓(xùn)問題，確保將合適的人選安置在組織結(jié)構(gòu)相應(yīng)的工作崗位上。

　?、劢M織運行。根據(jù)業(yè)務(wù)活動與環(huán)境的變化，處理好組織中的各種關(guān)系(包括人、財、物、技術(shù)等)，維持組織的正常運轉(zhuǎn)。

　　(2)銀行營銷組織設(shè)立的原則

　　應(yīng)該遵循以下的三大原則：①因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合;②權(quán)責(zé)對等;③命令統(tǒng)一。

　　(3)銀行營銷機構(gòu)的組織形式

　　銀行公司信貸營銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。

　　直線職能制是指在各級行領(lǐng)導(dǎo)之下，設(shè)置相應(yīng)的營銷職能部門，即將營銷部門當(dāng)做行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機構(gòu)，不直接對公司信貸業(yè)務(wù)部門發(fā)號施令，而只對其起指導(dǎo)作用。

　　矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在開發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時候，從信貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、財務(wù)和對外聯(lián)絡(luò)等部門抽調(diào)老師組成公司信貸產(chǎn)品營銷項目部。當(dāng)該項目完成后，各類人員再返回相應(yīng)部門，該項目部取消。

　　事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對具有獨立信貸產(chǎn)品市場、承擔(dān)獨立責(zé)任和利益的部門實行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營銷組織，該營銷部門從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。

　　(4)客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系?？蛻艚?jīng)理的工作目標(biāo)就是全面把握服務(wù)對象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險的前提下，組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計，并對其實施全方位金融服務(wù)方案。推行客戶經(jīng)理制勢必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

     16.營銷領(lǐng)導(dǎo)

　　營銷領(lǐng)導(dǎo)是營銷管理活動的重要方面，它側(cè)重于對營銷組織中人的行為施加影響，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者對下屬的指揮、協(xié)調(diào)、激勵和溝通作用，以便更加有效地完成營銷組織的目標(biāo)和任務(wù)。

　　銀行公司信貸營銷領(lǐng)導(dǎo)對整個銀行公司信貸營銷組織來說，要發(fā)揮以下作用：指揮作用;激勵作用;協(xié)調(diào)作用;溝通作用。

　　17.營銷控制

　　銀行常常采取以下五種市場營銷控制方法，包括：年度計劃控制;盈利能力控制;效率控制;戰(zhàn)略控制;風(fēng)險控制。

　　核心考點術(shù)語

　　市場環(huán)境：市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。

　　市場細(xì)分：市場細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

　　目標(biāo)市場：目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進入并重點開展?fàn)I銷活動的特定的細(xì)分市場。

　　市場定位：指商業(yè)銀行設(shè)計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

　　核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。客戶購買公司信貸產(chǎn)品，就是為了滿足一定的需要，這是購買的實質(zhì)。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：基礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。

　　擴展產(chǎn)品：擴展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

　　產(chǎn)品組合：指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構(gòu)成。

　　產(chǎn)品組合寬度：這是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類。例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務(wù)類等產(chǎn)品類別。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個銀行產(chǎn)品組合的寬度。

　　產(chǎn)品組合深度：這是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

　　公司信貸營銷渠道：指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。營銷渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴大其產(chǎn)品銷量、加速資金周轉(zhuǎn)、降低成本、節(jié)約流通費用、提高經(jīng)濟效益的重要因素。

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