銀行從業(yè)資格考試(個(gè)人貸款)章節(jié)復(fù)習(xí):個(gè)人貸款目標(biāo)市場分析
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1.市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。銀行在進(jìn)行營銷決策之前,應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競爭對(duì)手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。
(1)銀行市場環(huán)境分析的意義
有利于把握宏觀形勢、掌握微觀情況、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
(2)銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)
?、俜治鲑徺I行為;②市場細(xì)分;③目標(biāo)選擇;④市場定位。
銀行在完成四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”:經(jīng)?;?、系統(tǒng)化、科學(xué)化、制度化。
(3)銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容
(4)市場環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。S(Strength)表示優(yōu)勢,W(Weak)表示劣勢,O(Opportunity)表示機(jī)遇,T(Threat)表示威脅。
2.市場細(xì)分
(1)銀行市場細(xì)分的定義
銀行把市場和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體,一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場細(xì)分,所分出的市場稱為細(xì)分市場。
(2)銀行市場細(xì)分的作用
有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略,提高銀行的應(yīng)變能力和競爭力;有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì),開拓新市場,更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求;有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場,提高經(jīng)濟(jì)效益。
(3)市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略
①市場細(xì)分的原則:
可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量能用一定的指標(biāo)或方法度量,各考核指標(biāo)可以量化,這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。
可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場后,能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。
差異性原則。即細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍。
經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的,市場規(guī)模是合理的,且在這一市場是可盈利的。
②市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):
人口因素。指人口變數(shù),包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。
地理因素。指客戶所在地的地理位置。
心理因素。指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。
行為因素。指客戶的行為變數(shù)。
利益因素。即客戶的利益動(dòng)機(jī)。
?、凼袌黾?xì)分的策略
集中策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場后,從中選擇一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場,針對(duì)該目標(biāo)市場只設(shè)計(jì)一種營銷組合,集中人力、物力和財(cái)力投入該市場。特點(diǎn)是目標(biāo)集中。優(yōu)點(diǎn)是能集中精力、集中資源于某個(gè)子市場,營銷效果更明顯,能在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。通常適用于資源不多的中小銀行。
差異性策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場后,從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場作為目標(biāo)市場,并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小,能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高,一般為大中型銀行所采用。
3.市場選擇和定位
(1)市場選擇
①意義:使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略,獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去;銀行可以更好地理解與各個(gè)市場類別相關(guān)的營銷風(fēng)險(xiǎn);使銀行可以充分利用資源,將其投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。
?、谑袌鲞x擇標(biāo)準(zhǔn):
符合銀行的目標(biāo)和能力。還應(yīng)考慮銀行的資源條件,應(yīng)選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場。
有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道,并盡可能與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。
細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。決定市場長期內(nèi)在吸引力的五種力量:同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。
(2)市場定位
?、俸x:銀行市場定位就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品,展示銀行的鮮明個(gè)性,從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>
②銀行市場定位的原則
發(fā)揮優(yōu)勢。應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢原則。
圍繞目標(biāo)。應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo),且定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對(duì)稱點(diǎn)。
突出特色。突出外部特色,根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個(gè)與其他銀行不同的定位;突出內(nèi)部特色,可根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn),區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。
③銀行市場定位的步驟
?、茔y行市場定位策略
客戶定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)性偏好定位,可與客戶快速達(dá)成一致。
產(chǎn)品定位策略。抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位,可節(jié)省成本,提高收益。
形象定位策略。根據(jù)銀行自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)自身形象,以獲取大眾注意力。
利益定位策略。兼顧兩方面利益。一方面強(qiáng)調(diào)給客戶帶來較大的收益;另一方面應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益。
競爭定位策略。認(rèn)真分析競爭對(duì)手,找出差異并確定自己的定位。
聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù),增強(qiáng)競爭力。
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