2014年銀行從業(yè)《公司信貸》第七章重點(diǎn)：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

　　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

　　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析是指在市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者等要素，分析和判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)路問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)就是考察項(xiàng)目產(chǎn)品在特定時(shí)期內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。市場(chǎng)分析有助于銀行了解擬建項(xiàng)目所生產(chǎn)的產(chǎn)品(或所提供的服務(wù))的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。這是項(xiàng)目還款能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

　　1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要相關(guān)因素

　　(1)產(chǎn)品特征和消費(fèi)條件

　　產(chǎn)品特征主要指產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，產(chǎn)品的現(xiàn)狀、規(guī)格、性能以及用途等。要了解產(chǎn)品的需求，必須先了解該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和規(guī)格等指標(biāo)在與國(guó)內(nèi)外同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。產(chǎn)品本身的特征，是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的主要因素。某些產(chǎn)品的消費(fèi)需要一定的條件，條件尚不滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)范圍也將受到限制。

　　(2)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力與產(chǎn)品價(jià)格水平

　　社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是在一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，一定收入水平的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)和國(guó)際在零售市場(chǎng)上用以購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣支付能力。居民收入水平?jīng)Q定著產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，產(chǎn)品價(jià)格直接影響消費(fèi)需求的變化。

　　2. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容

　　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在對(duì)需求量調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)需求現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)估。對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，包括估計(jì)總的市場(chǎng)潛在需求量(簡(jiǎn)稱(chēng)潛量)、區(qū)域市場(chǎng)潛量、行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售額和公司的市場(chǎng)占有率。

　　(1)估計(jì)潛在的市場(chǎng)需求總量

　　潛在的市場(chǎng)需求量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平和一定的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大營(yíng)銷(xiāo)量之和?？偸袌?chǎng)潛量可表示為:

　　Q =npq

　　式中: Q――市場(chǎng)潛量;

　　n――給定的條件下特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量;

　　p――單位產(chǎn)品的價(jià)格;

　　q――購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)量。

　　(2)估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)潛在需求量

　　除了要估計(jì)潛在的市場(chǎng)需求總量外，還要選擇準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳的市場(chǎng)區(qū)域。因此，還要對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)的潛在區(qū)域市場(chǎng)需求量進(jìn)行估計(jì)，以便于銀行評(píng)價(jià)該項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　(3)評(píng)估行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)的市場(chǎng)占有率

　　銀行不但要評(píng)估潛在的市場(chǎng)需求總量和潛在的區(qū)域市場(chǎng)需求總量，還要估計(jì)行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售額。銀行可以采取向市場(chǎng)調(diào)研公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)調(diào)研報(bào)告的方式，得到對(duì)行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率的估計(jì)。