2019年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第三章第二節(jié)

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第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

一、環(huán)境分析

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

1、企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)最高管理層制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。

2、營(yíng)銷中介

①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織

②商人中間商，即批發(fā)商、零售商

③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商

④輔助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等

3、顧客

①消費(fèi)者市場(chǎng)，為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)

②生產(chǎn)者市場(chǎng)，由為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)

③中間商市場(chǎng)，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場(chǎng)

④政府市場(chǎng)，為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)

⑤國(guó)際市場(chǎng)，由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場(chǎng)

4、競(jìng)爭(zhēng)者

①一般競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者

②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，提供相同或相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者

③產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者

④品牌競(jìng)爭(zhēng)者，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者

5、公眾

①一般公眾，即一般群眾

②金融公眾，即銀行或投資公司

③媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等

④政府公眾，即政府管理部門

⑤民間公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織

⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織

⑦內(nèi)部公眾，即企業(yè)員工

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

主要?jiǎng)酉颍喝丝诔錾氏陆?、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動(dòng)人口增多

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素

3、自然環(huán)境

主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多

5、政治法律環(huán)境

主要趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)

6、社會(huì)文化環(huán)境

①主體文化：凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等

②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣

二、市場(chǎng)細(xì)分

(一)市場(chǎng)細(xì)分概念

按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng)

(二)細(xì)分變量

1、地理變量：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

2、人口變量：年齡、性別、國(guó)籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

3、心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度

4、行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度

(三)細(xì)分原則

1、可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場(chǎng)容量

2、可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)有潛力

3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)

4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化

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三、目標(biāo)市場(chǎng)

(一)目標(biāo)市場(chǎng)定義

定義：指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)服務(wù)對(duì)象。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式

1、市場(chǎng)集中化模式：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式

例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子

2、產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。

例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)

3、市場(chǎng)專業(yè)化模式，企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品

例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)

4、選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。

例如：娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)養(yǎng)快線主要針對(duì)青年人和兒童市場(chǎng)，爽歪歪產(chǎn)品針對(duì)的是兒童市場(chǎng)

(三)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略

1、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)做是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。

例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場(chǎng)

2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷能力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定特別的營(yíng)銷組合策略。

例如：華龍集團(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出的普通華龍方便面和針對(duì)一線二線城市推出的今麥郎方便面

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)不把目標(biāo)市場(chǎng)放在整體市場(chǎng)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場(chǎng)占有率。

例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)

四、市場(chǎng)定位

(一)定義

企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。

實(shí)質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位

(二)策略

1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略

企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差別。

例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫 )------強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔(去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng))，云南白藥牙膏(國(guó)家保密配方)------佳潔士、高露潔等名牌牙膏

2、迎頭定位策略

企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)占有支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。

例如：我國(guó)的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”

3、重新定位策略：

企業(yè)對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”

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