2020中級經(jīng)濟師《工商管理》章節(jié)考點第一章企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇

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第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇

一、基本競爭戰(zhàn)略(新增內(nèi)容)

(一)成本領先戰(zhàn)略：格蘭仕微波爐

1、適用范圍(多選題)：

(1)大批量生產(chǎn)：達到經(jīng)濟規(guī)模，成本較低

(2)較高市場占有率：嚴格控制產(chǎn)品定價，形成較高的市場份額

(3)先進生產(chǎn)設備：提高生產(chǎn)率，成本降低

(4)嚴格控制一切費用開支：降低成本

2、實施途徑(多選題)：

(1)規(guī)模效應：通過擴大規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品分攤，使平均單位成本降低

(2)技術優(yōu)勢：新技術能提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本

(3)資源整合：增加活動或資源的共享性來獲得協(xié)同效應

(4)經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢：接近原材料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營地點的選擇優(yōu)勢

(5)與價值鏈的聯(lián)系：提高價值鏈整體效益的方法來提高業(yè)務活動的效益

(6)跨業(yè)務相互聯(lián)系：建立不處于同一價值鏈上其他業(yè)務的合作關系來充分利用資產(chǎn)。

(二)差異化戰(zhàn)略：蘋果公司的IphoneIpadIpod

1、適用范圍(多選題)：

(1)較強研發(fā)能力：具有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，不斷在產(chǎn)品和服務中創(chuàng)造出獨特性

(2)很高的知名度和美譽度：在產(chǎn)品和服務上具有領先的聲望

(3)很強的市場營銷能力：企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)，生產(chǎn)制造，市場營銷職能部門有很好的協(xié)調(diào)性

2、實施途徑(多選題)：

(1)產(chǎn)品質(zhì)量不同實現(xiàn)差異化：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤

(2)提高產(chǎn)品可靠性：絕對的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障時，也不會喪失使用價值

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新：擁有研發(fā)實力的高新技術企業(yè)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引顧客

(4)產(chǎn)品特性：產(chǎn)品中如果包含顧客需要而其他產(chǎn)品不具有的某些特征，會產(chǎn)生別具一格的形象

(5)產(chǎn)品名稱不同：名稱或品牌本身就能對顧客產(chǎn)生很強的吸引力

(6)提供不同服務：以質(zhì)取勝，以服務取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。

(三)集中戰(zhàn)略：我國手機在印度市場的“三卡三待，四卡四待”手機

1、適用范圍(多選題)：

(1)有特殊需求的顧客：有特殊需求的顧客或某一地區(qū)有特殊需求的顧客

(2)沒有競爭對手在此目標市場:

(3)經(jīng)營實力較弱：不足以追求廣泛的市場

(4)目標市場具有較強的吸引力：在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度具有吸引力

2、實施途徑(多選題)：

(1)產(chǎn)品系列：選擇產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點

(2)細分市場選擇重點客戶：將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上

(3)市場細分選擇重點區(qū)域：按照特定地區(qū)的需要實現(xiàn)重點經(jīng)營

(4)發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營：將經(jīng)營重點放在特定的細分市場，有重點的進行研究開發(fā)

二、企業(yè)成長戰(zhàn)略(新增內(nèi)容)

(一)密集性成長戰(zhàn)略

定義：指企業(yè)在原有業(yè)務范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得的戰(zhàn)略。

1、市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務在現(xiàn)有市場上的份額，擴大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。

(1)實施條件：

①企業(yè)產(chǎn)品或服務未達到飽和

②消費者對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高

③競爭對手的市場份額出現(xiàn)下降時

④隨著銷售力度的增加，銷售量成上升趨勢

⑤通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達到銷售規(guī)模，且這種規(guī)模帶來顯著的優(yōu)勢

(2)實施途徑：

①增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)，通過轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客方式實現(xiàn)

②增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量，通過增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，增加每次的使用量的方式實現(xiàn)

③增加產(chǎn)品的新用途，通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途的方式

④增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，通過產(chǎn)品換代，產(chǎn)品改良方式實現(xiàn)

2、市場開發(fā)戰(zhàn)略：密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入市場的戰(zhàn)略。

(1)實施條件：

①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域

②企業(yè)獲得新的、可靠的、經(jīng)濟的、高質(zhì)量的銷售渠道

③企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金、人力、和物質(zhì)資源

④企業(yè)生產(chǎn)能力過剩

⑤企業(yè)的主營業(yè)務是全球化惠及的行業(yè)

(2)實施途徑：

①在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場

②在當?shù)亻_辟新的營銷渠道

③開拓區(qū)域外部或國外市場

3、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務，或開發(fā)新產(chǎn)品、服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。

(1)實施條件：

①企業(yè)擁有很高的市場信譽度

②企業(yè)參與的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術行業(yè)

③企業(yè)所處的行業(yè)屬于高速增長，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢

④企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時，提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價格比，比競爭對手更好的滿足顧客的需求

⑤具有很高的研究和開發(fā)能力，不斷進行創(chuàng)新

⑥擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)

(2)實施途徑：

①產(chǎn)品革新②產(chǎn)品發(fā)明

(二)多元化戰(zhàn)略(常考點)(一般是不同行業(yè)企業(yè)間的并購)

1、相關多元化：指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務有一定關聯(lián)的經(jīng)營領域，進而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。

(1)類型

①水平多元化：在同一專業(yè)范圍進行多種經(jīng)營

例如：力帆生產(chǎn)摩托車和汽車，一汽集團生產(chǎn)轎車、卡車

②垂直多元化：企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸經(jīng)營領域

例如：寶鋼煉鋼企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸

③同心多元化：以市場或技術為核心的多元化

例如：海爾以家電市場為核心，生產(chǎn)冰箱，空調(diào)，電視，洗衣機等

(2)適用條件

①企業(yè)將生產(chǎn)能力從一種業(yè)務轉(zhuǎn)向另外一種業(yè)務

②企業(yè)可以將不同的相關業(yè)務合并在一起

③企業(yè)在新的業(yè)務中可以借用企業(yè)品牌的信譽

④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動

2、非相關多元化：又稱無關聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務在技術市場等方面沒有任何關聯(lián)的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。

例如：中國煙草進軍房地產(chǎn)行業(yè)，海爾進軍醫(yī)藥行業(yè)，國美進軍房地產(chǎn)行業(yè)

適用條件：

①當企業(yè)在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降

②企業(yè)沒有能力進入相關行業(yè)

③企業(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才

④企業(yè)有機會收購一個良好投資機會的企業(yè)

(三)一體化戰(zhàn)略：(一般是同一行業(yè)企業(yè)間的并購)

定義(理解)：又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的的將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、市場、技術的優(yōu)勢，向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

1、縱向一體化：擴大單一的經(jīng)營范圍，向后延伸進入原材料供應經(jīng)營范圍，前延伸可以直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。

(1)前向一體化：指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合，形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低市場交易費用及其成本，提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。

例如：格力公司與當?shù)丶译娊?jīng)銷商共同建立格力專賣店

(2)后向一體化：指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合，形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，從而達到降低市場交易費用及其成本，提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略。

例如：吉利汽車收購澳大利亞一家生產(chǎn)發(fā)動機的企業(yè)

永久自行車收購一家輪胎企業(yè)

2、橫向一體化：

定義：為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略

(1)吸收合并即兼?zhèn)洌簝蓚€或兩個以上的企業(yè)合并中，其中一家企業(yè)兼并了其他企業(yè)，被吸收企業(yè)解散，并依法辦理注銷登記，喪失法人資格，被吸收企業(yè)的債權、債務由吸收企業(yè)繼承，吸收企業(yè)的登記事項發(fā)生了改變，也應當依法辦理登記手續(xù)。

例如：國美收購永樂、大中，原來的永樂公司和大中公司法人地位消失

(2)新設合并：指兩個以上的企業(yè)合并設立一個新的企業(yè)，原合并方企業(yè)解散，合并各方的債權、債務由合并后新設立的企業(yè)繼承，合并方依法辦理企業(yè)注銷登記，合并方同時放棄法人資格，并辦理新設企業(yè)的登記，成立一家新企業(yè)。

例如：A +B ===C，A和B兩家公司合并，A、B公司法人地位消失，形成一家新的公司C

(3)收購：指一家企業(yè)收買企業(yè)部分或全部股份，從而取得另一家企業(yè)部分或全部資產(chǎn)所有權的產(chǎn)權交易行為。收購中，被收購企業(yè)的法人地位不消失。

例如：吉利收購沃爾沃的100%的股權，但是沃爾沃的法人地位不消失。

①股權收購：參股、控股、全面收購

②資產(chǎn)收購：收購方不成為被收購企業(yè)的股東

(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟(新增內(nèi)容)

1、股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟：通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有兩種類型，即合資企業(yè)和相互持股。

(1)合資企業(yè)：兩家或兩家以上的企業(yè)共擔風險，共享利益而建立的企業(yè)。

例如：諾基亞西門子公司是由諾基亞公司和西門子公司雙方共同出資50%組成的企業(yè)，屬于合資企業(yè)

(2)相互持股：各方為加強相互聯(lián)系而持有對方一定數(shù)量的股份。

例如：甲公司持有乙公司20%的股份，同時乙公司也持有甲公司20%的股份，甲乙公司屬于相互持股公司

2、契約式聯(lián)盟：通過契約交易而構成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(1)技術開發(fā)與研究聯(lián)盟：可獲得充分的資金或自己缺少的技術，減少開發(fā)新技術或技術應用于生產(chǎn)的風險

例如：微軟和諾基亞公司的聯(lián)盟

(2)產(chǎn)品聯(lián)盟：指兩個或兩個以上的企業(yè)為了增強企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實力，通過聯(lián)合生產(chǎn)，貼牌生產(chǎn)，供求聯(lián)盟，生產(chǎn)業(yè)務外包等形式擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品價值。

例如：貼牌生產(chǎn)，耐克公司在中國的合作者

(3)營銷聯(lián)盟：通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿(mào)易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客，其具體形式有特許經(jīng)營，連鎖加盟，品牌營銷，銷售渠道共享等。

例如：特許經(jīng)營，麥當勞，肯德基

(4)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟：建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，避免惡性競爭和資源浪費

例如：高新技術產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟

三、企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略

定義：企業(yè)受經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件資源的限制，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)驗業(yè)績水平的戰(zhàn)略。

(一)無變化戰(zhàn)略：企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒有重大變化;企業(yè)并不存在重大經(jīng)營問題或隱患，沒有必要調(diào)整戰(zhàn)略

(二)維持利潤戰(zhàn)略：一般在企業(yè)不景氣時采用，注重短期效果而忽略長期利益

(三)暫停戰(zhàn)略：在一段時間內(nèi)降低企業(yè)目標和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實施管理整合。

(四)謹慎實施戰(zhàn)略：降低戰(zhàn)略方案的實施進度，根據(jù)情況的變化謹慎實施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。

四、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略(常考點)

定義：企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略

(一)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：企業(yè)要縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模;有新發(fā)展機會，要縮小原有投資;企業(yè)財務狀況下降時

例如：步步高公司由VCD轉(zhuǎn)向手機

(二)放棄戰(zhàn)略：將企業(yè)的一個或幾個部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。

例如：TCL 出售TCL國際電工事業(yè)部，格力公司出售羅西尼表

(三)清算戰(zhàn)略：賣掉其資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運行而終止企業(yè)的存在

例如：亞細亞商場的清算

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