注冊會計師:戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響因素復(fù)習(xí)資料

　　公司戰(zhàn)略：戰(zhàn)略管理以客觀題為主，不過也可能會與第三章可持續(xù)增長率及第十章經(jīng)濟利潤的內(nèi)容結(jié)合起來考主觀性題目。重點：1、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略管理的特點、戰(zhàn)略管理過程及理論;2、影響戰(zhàn)略的外部因素及內(nèi)在因素;3、總體戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略的選擇;4、不同發(fā)展階段的財務(wù)戰(zhàn)略;5、影響價值創(chuàng)造的主要因素。

　　第二節(jié) 戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析是在戰(zhàn)略管理的起點。一般來說，戰(zhàn)略分析主要包括對外部因素和內(nèi)部因素的分析。

　　一、影響戰(zhàn)略的外部因素分析

　　外部因素分為相互聯(lián)系的三大類：宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境

　　(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

　　產(chǎn)業(yè)就是提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合。在戰(zhàn)略分析中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的重點是對產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的評估。邁克爾?波特提出的五種力量模型是最具代表性并被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)競爭分析框架。按照邁克爾?波特的理論，產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競爭力量：

　　(1)潛在的進入者;

　　(2)供應(yīng)商的議價能力;

　　(3)購買者的議價能力;

　　(4)替代品;

　　(5)現(xiàn)有競爭者之間的競爭

　　這五種競爭力量決定了該產(chǎn)業(yè)的競爭強度和獲利能力。

　　1.新進入者的威脅

　　新進入者的威脅取決于進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)。

　　進入壁壘主要包括以下方面：

　　(1)規(guī)模經(jīng)濟

　　(2)產(chǎn)品差異。

　　(3)資本要求

　　(4)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指消費者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時所發(fā)生的一次性成本，例如購買新設(shè)備、重新培訓(xùn)員工等。轉(zhuǎn)換成本很高的情況下，新進入者往往需要耗費較高代價彌補消費者的轉(zhuǎn)換成本以吸引購買者。

　　(5)分銷渠道

　　(6)與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。即使不考慮規(guī)模經(jīng)濟因素，新進入者在某些方面也難以達到現(xiàn)有企業(yè)的成本水平。這些成本劣勢主要由“經(jīng)驗曲線”(該曲線揭示經(jīng)驗與效率之間的正相關(guān)關(guān)系)、專利技術(shù)、原料供應(yīng)、地理位置等因素造成。

　　(7)政府政策。

　　2.供應(yīng)商的議價能力

　　一般來說，供應(yīng)商在下列情況下具有較強的議價能力

　　(1)供應(yīng)商數(shù)量有限，行業(yè)集中度高于其銷售對象所在行業(yè);

　　(2)缺乏替代品;

　　(3)該產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶;

　　(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對于買方而言十分關(guān)鍵;

　　(5)供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買方較高的轉(zhuǎn)換成本;

　　(6)供應(yīng)商具有較強的前向整合及進入企業(yè)所在行業(yè)的能力;

　　(7)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進行后向整合從而進入供應(yīng)商所在的產(chǎn)業(yè)。

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　　3.購買者的議價能力

　　一般而言，在以下幾種情況下，購買者具有較強的議價能力：

　　(1)集中購買或大規(guī)模購買;

　　(2)購買者具有后向一體化及進入供應(yīng)商所在行業(yè)的能力;

　　(3)產(chǎn)品差異較小，可供選擇的供應(yīng)商較多;

　　(4)購買者的轉(zhuǎn)換成本很低;

　　(5)產(chǎn)品占購買者的成本較大，購買者的價格敏感度較高;

　　(6)購買者的盈利較低，對成本和服務(wù)差異敏感度較高;

　　(7)產(chǎn)品對購買者最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或價格無重大影響，容易實現(xiàn)替代。

　　4.替代品的威脅

　　替代品是指能夠滿足同樣或類似需求的其他產(chǎn)品，例如蔗糖和甜味劑、咖啡和茶。替代品的存在限制了一個產(chǎn)品的潛在回報，實際上一定程度地設(shè)定了產(chǎn)品的價格上限。當(dāng)產(chǎn)品價格超過這一上限時，用戶可能將轉(zhuǎn)向替代品。如果消費者的轉(zhuǎn)換成本較低，替代品會對產(chǎn)業(yè)競爭產(chǎn)生重大影響，替代品在價格、服務(wù)質(zhì)量等方面會產(chǎn)生很強的競爭威脅性力量。如果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品幾乎沒有替代品或替代品的競爭力量較弱，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)就將具有較強的提價能力，從而具有較大的盈利機會。

　　5.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

　　現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度主要由下列因素決定：

　　(1)競爭者數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量眾多，競爭將較為激烈;如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量較少但規(guī)模實力基本相當(dāng)，產(chǎn)業(yè)競爭強度也會較高。

　　(2)產(chǎn)業(yè)增長速度。如果產(chǎn)業(yè)增長速度較快，企業(yè)將主要致力于滿足不斷擴大的新顧客的需要，而不是從競爭對手那里搶奪原有客戶。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會變得激烈。

　　(3)產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本。產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品如果差異化明顯，或者具有較高的買方轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)之間的競爭就較少。如果產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化或無差異的特征，或者購買者的轉(zhuǎn)換成本較低，企業(yè)之間的競爭程度就會較高。

　　(4)固定成本。如果該企業(yè)固定成本占較高比重，企業(yè)將會盡量利用其生產(chǎn)能力以降低單位成本，該企業(yè)容易出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的狀況，從而引發(fā)激烈的價格競爭。

　　(5)退出壁壘。退出壁壘是阻止企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)的重要因素，主要包括專用性資產(chǎn)、退出的固定成本(如支付職工工資補償)、戰(zhàn)略相關(guān)性(如某項業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略意義)、情感障礙、政府和社會約束(如失業(yè)問題)。如果產(chǎn)業(yè)的投資成本較大且資產(chǎn)專用性較強，企業(yè)就會具有較大的沉淀成本，因此一旦進入輕易不會退出。這樣一來，即使產(chǎn)業(yè)的投資回報率較低，企業(yè)仍然堅持競爭，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭強度就較大。

　　另外，有的學(xué)者還在波特五力模型的基礎(chǔ)上，提出了影響產(chǎn)業(yè)競爭狀況的第6種力量――其他利益相關(guān)者的力量。這些其他利益相關(guān)者主要是指政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、工會、特殊利益群體等。

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