2015年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點第四章4節(jié)
【摘要】2015年房地產(chǎn)估價師考試是10月17日-18日,為幫助考生更系統(tǒng)的掌握2015年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》章節(jié)知識點,環(huán)球網(wǎng)校編輯整理了"2015年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》考點第四章4節(jié)",本文系統(tǒng)闡述了競爭者分析的知識點,希望對您有所幫助,??荚図樌?
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第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析
第四節(jié) 競爭者分析
1.識別競爭者:
競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似,并且有相似目標(biāo)客戶和相似價格的企業(yè)。識別競爭者看來似乎是簡而易行的事,其實并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實的和潛在的競爭者范圍是很廣的,一個企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉,而不是當(dāng)前的主要競爭者。通常可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。
(一)產(chǎn)業(yè)競爭觀念
從產(chǎn)業(yè)方面來看,提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè),構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè),如住宅產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價格上漲,就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位,就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式,以確定自己的競爭者的范圍。從本質(zhì)上講,分析起始于對供給和需求基本條件的了解,供求情況影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)業(yè)行為(包括產(chǎn)品開發(fā)、定價策略和廣告策略等),而產(chǎn)業(yè)行為又影響產(chǎn)業(yè)績效(例如產(chǎn)業(yè)效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利能力、就業(yè)狀況等)。
(二)市場競爭觀念
從市場方面來看,競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。例如,從產(chǎn)業(yè)觀點來看,普通商品住宅開發(fā)商以其他同行業(yè)的公司為競爭者;但從市場觀點來看,客戶需要的是“居住空間”,經(jīng)濟(jì)適用住房、聯(lián)建住宅、自建住宅也可以滿足這種需要,因而開發(fā)這些居住空間的公司均可成為普通商品住宅開發(fā)商的競爭者。以市場觀點分析競爭者,可使企業(yè)拓寬眼界,更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者,從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。
識別競爭者的關(guān)鍵,是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來,綜合考慮。如果某品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場,就需要估計各個細(xì)分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額,以及他們當(dāng)前的實力、目標(biāo)和戰(zhàn)略,掌握每個細(xì)分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機會。
2.確定競爭者的目標(biāo):
確定了企業(yè)的競爭者之后,還要進(jìn)一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標(biāo)是什么,每個競爭者行為的動力是什么??梢约僭O(shè),所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化,并據(jù)此采取行動。但是,各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤,只要達(dá)到既定的利潤目標(biāo)就滿意了,即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。
每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合,如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標(biāo)是什么,才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。例如,一個以“低成本領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的競爭者,看到其他企業(yè)在降低成本方面技術(shù)突破的反應(yīng),要比對增加廣告預(yù)算的反應(yīng)強烈得多。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為,如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細(xì)分市場,那么,這可能是一個市場營銷機會;或者發(fā)覺競爭者正試圖打人屬于自己的細(xì)分市場,那么,就應(yīng)搶先下手,予以回?fù)簟?/p>
競爭者目標(biāo)的差異會影響到其經(jīng)營模式。美國企業(yè)一般以追求短期利潤最大化模式來經(jīng)營,因為其當(dāng)期業(yè)績是由股東評價的。如果短期利潤下降,股東就可能失去信心,拋售股票,以致企業(yè)資金成本上升。日本企業(yè)一般按市場份額最大化模式經(jīng)營。它們需要在一個資源貧乏的國家為1.3億人提供就業(yè),因而對利潤的要求較低,大部分資金來源于尋求平穩(wěn)的利息而不是高額風(fēng)險收益的銀行。日本企業(yè)的資金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國企業(yè),所以,能夠把價格定得較低,并在市場滲透方面顯示出更大的耐性。
3.確定競爭者的戰(zhàn)略:
各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似,它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中,根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同,可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如,在美國的主要電器行業(yè)中,通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的各種電器,因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。
根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分,可以歸納出兩點:一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽都較低的群體,因為這類群體較易打入;而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時,首先要明確誰是主要的競爭對手,然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。
除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外,在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為:第一,某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)客戶;第二,客戶可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別,如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別;第三,屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略,進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體,如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。
企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢,了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念,企業(yè)就可利用對手這一劣勢,出其不意,攻其不備。
4.判斷競爭者的反應(yīng)模式:
競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了他對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng),此外,每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想,因此,為了估計競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動,企業(yè)的市場營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后,競爭者會有不同的反應(yīng)。
(一)從容不迫型競爭者
一些競爭者反應(yīng)不強烈,行動遲緩,其原因可能是認(rèn)為客戶忠實于自己的產(chǎn)品;也可能重視不夠,沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施;還可能是因缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
(二)選擇型競爭者
一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強烈,如對降價競銷總是強烈反擊,但對其他方面(如增加廣告預(yù)算、加強促銷活動等)卻不予理會,因為他們認(rèn)為這對自己威脅不大。
(三)兇猛型競爭者
一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強烈地作出反應(yīng),一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊,對這樣的企業(yè),同行都避免與它直接交鋒。
(四)隨機型競爭者
有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸,它們在特定場合可能采取也可能不采取行動,并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。
5.企業(yè)應(yīng)采取的對策:
企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后,就要決定自己的對策:進(jìn)攻誰、回避誰,可根據(jù)以下幾種情況做出決定:
(一)競爭者的強弱
多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo),因為這可以節(jié)省時間和資源,事半功倍,但是獲利較少;反之,有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo),因為這可以提高自己的競爭能力并且獲利較大,而且即使強者也總會有劣勢。
(二)競爭者與本企業(yè)的相似程度
多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭,但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者,因為其結(jié)果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在20世紀(jì) 70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中大獲全勝,導(dǎo)致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強大的c建筑公司,結(jié)果使A建筑公司面對更為強大的競爭者,處境更為艱難。
(三)競爭者表現(xiàn)的好壞
有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求,可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本,并有助于使新技術(shù)合法化;競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品,可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加;最后,競爭者還加強企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是,企業(yè)并不是把所有的競爭者都看成是有益的,因為每個行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動,按合理的成本定價;他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展;他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中,他們激勵其他企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性;他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則,他們常常不顧一切地冒險,或用不正當(dāng)手段擴大市場份額等,從而擾亂了行業(yè)的均衡。
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