2012年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營與管理》精講(95)

　?、?市場因子推演法$lesson$

　　所謂市場因子，就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實(shí)際因素。市場因子推演法實(shí)際上也是通過分析市場因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測未來的銷售量。對連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品，利用這種方法就比較簡單。

　　如假設(shè)新婚家庭100個(gè)，住宅的銷售量為16套。即新婚家庭數(shù)量就是住宅銷售量的市場因子。如果某年新婚家庭數(shù)量為5萬個(gè)，則住宅的需求量為50000×16/100=8000(套)。

　　上述市場趨勢分析方法的具體測算公式，在有關(guān)的書籍中都有詳細(xì)的介紹，本書不再贅述。但值得注意的是這些方法各有自己的特點(diǎn)和適用范圍，因此，只有正確地加以選擇，才能獲得可靠和具有實(shí)用價(jià)值的預(yù)測結(jié)果，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。

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　　第三節(jié) 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇

　　由于市場的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無法為該市場內(nèi)所有的消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時(shí)競爭者也會服務(wù)于特定的細(xì)分市場，因此，企業(yè)要識別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場，而不是到處參與競爭。現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營銷，即細(xì)分市場(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。

　　一、市場細(xì)分

　　買方市場是由若干購買者組成的，而他們在產(chǎn)品需求、購買能力、地理位置、購買態(tài)度等方面都會有差異，這些差異便形成了市場細(xì)分的依據(jù)。

　?、?市場細(xì)分的一般方法

　　假設(shè)某市場上有若干購買者，由于每位購買者都有自己獨(dú)特的需求，因此每位購買者都會成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場。賣方可以針對每位購買者來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。這種市場細(xì)分的極限程度稱為定制營銷。但是對賣方來說，如果為每個(gè)購買者定制產(chǎn)品幾乎是無利可圖。因此實(shí)際上，賣方會根據(jù)買主對產(chǎn)品的不同需求或營銷反映將購買者分為若干類型。購買者可能會由于收入水平不同而具有不同的消費(fèi)需求，這就使我們可以按購買者收入水平進(jìn)行市場細(xì)分。同時(shí)，購買者也可能由于年齡差異引起不同的購買行為，這時(shí)我們可按年齡差別進(jìn)行市場細(xì)分。如果假設(shè)收入和年齡同時(shí)影響購買者對產(chǎn)品的購買行為，這時(shí)就可以將市場進(jìn)一步細(xì)分。

　　㈡ 細(xì)分市場和彌隙市場

　　細(xì)分市場是市場上規(guī)模較大的、易于識別的顧客群體。隨著賣方不斷使用更為精確的特征來劃分市場，為了追求一組更為狹窄的特定消費(fèi)群體的利益，"市場影響管理"中引入了"彌隙市場"的概念。細(xì)分市場通常能夠吸引好幾位競爭對手，而彌隙市場只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競爭者。彌隙市場內(nèi)的營銷人員對顧客的需求了解得非常透徹，以至于消費(fèi)者情愿支付較高的價(jià)格。如雖然奔馳公司汽車的價(jià)格相對較高，但消費(fèi)者仍然對其產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為其他汽車公司無法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　因此，彌隙市場應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：市場內(nèi)的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的相對復(fù)雜的需求;消費(fèi)者對于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格;市場內(nèi)的營銷人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營具有獨(dú)到之處;市場內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越多的將市場營銷的重點(diǎn)置于彌隙市場。

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