2012年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》精講(85)

　?、?市場宣傳策略$lesson$

　　宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。美國市場營銷協(xié)會定義委員會把宣傳定義為："宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。"宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：①賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路;②當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售;③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象;

　?、輫乙部衫眯麄鱽砀纳茋倚蜗?，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，房地產(chǎn)企業(yè)在制定宣傳策略時應(yīng)作好以下工作：

　?、?確定宣傳目標。美國紐約鐵獅門房地產(chǎn)公司曾委托丹尼爾?J?愛德曼公共關(guān)系公司擬定一個宣傳方案，以實現(xiàn)其兩個市場營銷目標：①使美國人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕、快樂生活的一部分;②強化鐵獅門鄉(xiāng)村別墅的形象及其市場占有率。為實現(xiàn)這兩大目標，將宣傳目標確定為：①撰寫有關(guān)鄉(xiāng)村別墅的報道，并在一流雜志(如《時代》周刊等)及報紙的休閑娛樂版發(fā)表;②從醫(yī)學(xué)的角度，指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對身體健康大有裨益;③分別針對年輕人市場、退休者市場、政府機關(guān)及各種團體擬出特定的宣傳方案。

　?、?選擇宣傳的信息與工具。促銷部門必須確定企業(yè)產(chǎn)品有何重大新聞可供報道。假設(shè)有一個不太著名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想要增進公眾對它的了解，宣傳人員應(yīng)先從各個角度來看這個企業(yè)，以確定它是否有現(xiàn)成的材料可供宣傳：專業(yè)管理隊伍有什么特色?曾成功開發(fā)過哪些有影響的房地產(chǎn)項目?當(dāng)前擬開發(fā)的新項目在設(shè)計上有何特色?有沒有項目獲得設(shè)計、建造質(zhì)量或物業(yè)管理等方面的國家獎勵?是否向社會公益事業(yè)提供過支持或贊助?最高管理層的經(jīng)營理念、公司目標和公司文化有何特色?這樣探究下去，通?？梢哉页龃罅康男麄鞑牧?，交新聞媒體發(fā)表后便能增進公眾對這個企業(yè)的認識。所用的宣傳題材最好能體現(xiàn)該公司的固有特色，并支持其理想的市場定位。

　?、?實施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹慎仔細。凡重大新聞不管是誰發(fā)布的?都很容易被新聞媒體刊登發(fā)表出來。但是，大多數(shù)新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人關(guān)系。他們可能過去當(dāng)過記者，因此結(jié)識不少編輯，也深知他們所需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進一步取得資料的新聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場，并滿足其需求，則這些編輯也必然會愿意采用他們所提供的新聞。

　?、?評價宣傳效果。評價宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都與其他的市場營銷溝通工具合并使用，很難單獨分辨出什么是宣傳的貢獻。但是，如果在使用其他工具之前開展宣傳活動，再評價其貢獻就容易多了。宣傳活動是根據(jù)某些溝通對象的反應(yīng)而設(shè)計的，因此，這些反應(yīng)便可作為測量宣傳效果的依據(jù)。一般來說，企業(yè)可根據(jù)展露次數(shù)、知曉--理解--態(tài)度的改變以及銷售變化等來評價宣傳效果。

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