2011年自考理論與實(shí)踐結(jié)合的公共關(guān)系學(xué)筆記

　　公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門(mén)科學(xué)。它旨在通過(guò)塑造良好的組織形象，利用有效的傳播溝通手段，達(dá)成公眾對(duì)組織的了解、認(rèn)可與合作。作為一門(mén)新興的科學(xué)，它融現(xiàn)代管理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)營(yíng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等科學(xué)為一體，具有綜合性與理論性的特點(diǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，它被廣泛地運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)以及各種事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體，因而又具有應(yīng)用性的特點(diǎn)。 $lesson$

　　正是由于公共關(guān)系學(xué)既有較強(qiáng)的理論性，又有較強(qiáng)的應(yīng)用性，注定了學(xué)習(xí)這門(mén)科學(xué)必須注意理論與實(shí)踐的結(jié)合?？忌缺仨殞?duì)公共關(guān)系學(xué)的基本理論框架有一定的把握，在自己的腦中建立起本學(xué)科的基本體系，這樣才能將所學(xué)的知識(shí)構(gòu)建成一個(gè)整體。同時(shí)還必須注意和實(shí)際結(jié)合，加強(qiáng)理解。也就是說(shuō)，不能干巴巴地死記硬背幾個(gè)概念或幾個(gè)定義，而是將這些概念和定義盡可能地和實(shí)際公共工作相聯(lián)系，這對(duì)學(xué)好公共關(guān)系學(xué)將大有稗益。而現(xiàn)在考生所使用的公共關(guān)系學(xué)教材同別的同類(lèi)教材比，它的優(yōu)點(diǎn)是具有理論的系統(tǒng)性和簡(jiǎn)明性，但由于結(jié)合實(shí)踐闡述較少，因而容易讓人產(chǎn)生枯燥、乏味之感，而且有些概念性的東西不太好記憶。有很多考生就反映：“打開(kāi)書(shū)本什么都會(huì)，合上書(shū)本什么都不會(huì)”。根據(jù)這種情，考生務(wù)必做到以下四點(diǎn)：一是通讀全書(shū)，先泛讀，后精讀;二是最好能讀一些相關(guān)學(xué)科的書(shū)，以幫助消化、理解;三是有條件的盡量跟著老師聽(tīng)聽(tīng)課;四是一定要注意不要死記硬背，提倡理解記憶。為了讓考生有一個(gè)比較清晰的思路，各章重點(diǎn)內(nèi)容歸納如下。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　第一章 導(dǎo)論

　　第一節(jié) 公共關(guān)系學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容

　　一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是：組織與公眾之間的傳播溝通。理解這句話可以從三個(gè)角度：①公共關(guān)系是指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系;②公共關(guān)系是以?xún)?yōu)化公眾環(huán)境、樹(shù)立組織形象為任務(wù)的一種傳播溝通職能;③公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性的、應(yīng)用性的學(xué)科，是現(xiàn)代傳播學(xué)和經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的交叉。

　　二、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容：①公共關(guān)系的概念，解決“公共關(guān)系是什么”;②公共關(guān)系的歷史，從歷史角度揭示“公共關(guān)系是怎么來(lái)的”;③公共關(guān)系的行為主體(組織)，從主體角度了解“公共關(guān)系由誰(shuí)來(lái)做，有何作用”;④公共關(guān)系對(duì)象，從客體角度了解“公共關(guān)系對(duì)誰(shuí)做”;⑤公共關(guān)系的管理過(guò)程，縱向角度把握“公共關(guān)系如何進(jìn)行”;⑤ 公共關(guān)系媒介，從技術(shù)的角度了解“公共關(guān)系用什么手段進(jìn)行”;①公共關(guān)系實(shí)務(wù)，從業(yè)務(wù)角度了解“公共關(guān)系主要做什么”;②公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約; ③公共關(guān)系在中國(guó)應(yīng)用的國(guó)情和特色。

　　第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究角度和方法公共關(guān)系學(xué)的主要研究角度有：管理學(xué)角度、經(jīng)營(yíng)學(xué)角度、傳播學(xué)角度。

　　第三節(jié) 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義：①公共關(guān)系適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放的需要;②公共關(guān)系適應(yīng)體制改革的需要;③公共關(guān)系適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要;④公共關(guān)系適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要;⑤公共關(guān)系適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要。轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　第二章 公共關(guān)系的概念第一節(jié) 公共關(guān)系的定義根據(jù)下定義的思維角度的方法，公共關(guān)系定義分為兩類(lèi)：功能式和概括式。功能式定義是從“做什么”、“有何用”的角度;概括式定義是從“是什么”的角度。

　　在概括式定義中，有四種比較具有代表性的學(xué)派：①公共關(guān)系是一種管理(活動(dòng)或功能)，代表人物是美國(guó)卡特利普、森特;②公共關(guān)系是一種傳播，代表人物英國(guó)杰夫金斯;③公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué);④公共關(guān)系是一種公益性、社會(huì)性的活動(dòng)。

　　公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。理解這一本質(zhì)，可以從以下三個(gè)角度：①公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能;②公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過(guò)程;③公共關(guān)系是傳播溝通活動(dòng)的結(jié)果。

　　第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇

　　一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)(實(shí)務(wù))。

　　公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系狀態(tài)是一個(gè)組織賴(lài)以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。

　　2.公共關(guān)系活動(dòng)(實(shí)務(wù))是運(yùn)用傳播溝通的方法來(lái)協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象的一系列公關(guān)工作。

　　3.公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)。

　　二、組織、公眾、傳播是公關(guān)三要素。組織是公關(guān)活動(dòng)的主體，公眾是公關(guān)活動(dòng)的客體，傳播是公共關(guān)系的過(guò)程、方式、手段，三者缺一不可。

　　三、關(guān)系、輿論、形象

　　1.關(guān)系一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相交和交往的行為和狀態(tài)。它作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系的特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織和公眾之間的關(guān)系;二是特指信息交流關(guān)系。

　　2.輿論一詞在公共關(guān)系學(xué)中指公眾對(duì)組織的政策、行為、人員等等所形成的意見(jiàn)、看法的公開(kāi)表達(dá)。輿論是無(wú)形的關(guān)系，輿論好意味著公共關(guān)系好。

　　3.形象一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中的反映，即組織在社會(huì)公眾中獲得的總體評(píng)價(jià)。

　　四、公共關(guān)系概念的核心涵義是雙向傳播與溝通。

　　第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念1.人際關(guān)系：人際關(guān)系屬社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。是從個(gè)體的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系。它與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。

　　2.人群關(guān)系：這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。人群關(guān)系與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。

　　二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇1.交際：交際是指人與人面對(duì)面的交往，它是公共關(guān)系的傳播方式之一，但不是唯一的，也不是最重要的。

　　2.宣傳：宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式，公共關(guān)系需要利用宣傳手段，但它更注重雙向交流。

　　3.廣告：廣告是一種付費(fèi)傳播，在特定情況下，公共關(guān)系也要利用廣告手段，但公關(guān)更注重運(yùn)用新聞等比較客觀的傳播方式。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)是以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷(xiāo)和交易活動(dòng)。以營(yíng)銷(xiāo)的角度看，公共關(guān)系也是一種促銷(xiāo)手段，但它不直接促銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　5.新聞代理：新聞代理是指通過(guò)媒介進(jìn)行報(bào)刊宣傳，“以吸引公眾注意力和建立知名度的一種公關(guān)宣傳活動(dòng)。早期的公共關(guān)系是從新聞代理活動(dòng)中延伸出來(lái)的。

　　6.公共事務(wù)：公共事務(wù)主要指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。

　　7.論題處理：主要指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。

　　8.開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)是指社會(huì)福利組織運(yùn)用傳播手段發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)的活動(dòng)，這是一種特殊的公關(guān)。

　　第三章 公共關(guān)系的起源和發(fā)展第一節(jié) 公共關(guān)系的起源和發(fā)展一、公共關(guān)系起源和發(fā)展經(jīng)歷了孕育階段、職業(yè)化階段和學(xué)科化階段三個(gè)時(shí)期。

　　1.孕育階段的公共關(guān)系是自發(fā)的、樸素的、零散的，且主要局限在政治領(lǐng)域。

　　2.職業(yè)化階段，主要是美國(guó)“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”和“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的促進(jìn)，使得公共關(guān)系得以作為一種職業(yè)誕生。在“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”中出現(xiàn)過(guò)一個(gè)公共關(guān)系的反面人物巴納姆。

　　艾維•李是開(kāi)創(chuàng)公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者。他于1903年成立了世界上第一家具有公關(guān)公司性質(zhì)的公司。他在處理美國(guó)無(wú)煙煤業(yè)罷工期間發(fā)表過(guò)一篇非常有名的文章(原則宣言》，闡明他的公關(guān)思想：公眾必須被告知。

　　3.學(xué)科化階段的旗手是愛(ài)德華•伯尼斯，1923年，他發(fā)表公共關(guān)系第一個(gè)里程碑的著作-《公眾輿論的形成》，此后他寫(xiě)了大量的理論著作，他的最突出的貢獻(xiàn)在于他把公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中剝離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行系統(tǒng)研究。他被尊稱(chēng)為“公共關(guān)系學(xué)之父”。

　　二、公共關(guān)系傳入我國(guó)首先是在60年代傳到中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣，90年代傳到大陸。1987年在北京成立中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在我國(guó)得到正式的確認(rèn)。

　　第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

　　一、文化條件-由理性轉(zhuǎn)向人性

　　二、政治條件-民主政治取代專(zhuān)制政治

　　三、經(jīng)濟(jì)條件-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

　　四、技術(shù)條件-大眾傳播超越個(gè)人傳播

　　第三節(jié) 發(fā)展具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)

　　一、研究國(guó)情是發(fā)展有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)的先決條件：

　　1.中國(guó)文化與中國(guó)特色的公共關(guān)系。

　　2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)特色的公共關(guān)系。

　　3.中國(guó)管理體制與中國(guó)特色的公共關(guān)系。

　　二、盡管發(fā)展中國(guó)特色的公共關(guān)系道路坎坷，但公共關(guān)系會(huì)在中國(guó)蓬勃發(fā)展卻是勢(shì)在必然。這是歷為：①現(xiàn)代化建設(shè)需要公關(guān)：②社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要公關(guān);③體制改革需要公關(guān)。

　　第四章 公共關(guān)系的功能和組織

　　第一節(jié) 公共關(guān)系的功能

　　一、信息功能：作為組織的預(yù)警系統(tǒng)。公關(guān)運(yùn)用各種調(diào)查研究的方法，收集信息，分析、處理信息，幫助組織對(duì)復(fù)雜的公眾環(huán)境及其變化保持敏感性。具體地說(shuō)要注意：

　　1.與組織形象有關(guān)的信息;

　　2.組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息。

　　二、咨詢(xún)功能：公關(guān)在組織經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中，發(fā)揮咨詢(xún)、建議、參謀的作用。具體地說(shuō)：

　　1.為確定決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議;

　　2.為決策提供信息服務(wù);

　　3.協(xié)助擬定和選擇決策方案;

　　4.從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果。

　　三、宣傳功能：公關(guān)通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。具體地表現(xiàn)為：

　　1.創(chuàng)造輿論，告知公眾;

　　2.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響;

　　3.引導(dǎo)輿論，控制形象。

　　四、協(xié)調(diào)功能：公共關(guān)系運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通手段，為組織疏通渠道、廣交朋友、減少摩擦，為組織生存發(fā)展創(chuàng)造人和的環(huán)境。

　　1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織在聚力;

　　2.開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境。

　　五、服務(wù)功能：公關(guān)工作本身就是一種服務(wù)工作，它通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性來(lái)支持組織。具體地：

　　1.在組織內(nèi)部為業(yè)務(wù)和職能部門(mén)服務(wù);

　　2.在組織外部為社會(huì)提供服務(wù)。

　　第二節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

　　一、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)職能部門(mén)1.公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織的性質(zhì)是傳播性、溝通性;地位是“邊緣”和“中介”。

　　2.組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式有：部門(mén)隸屬型、部門(mén)并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。公共關(guān)系委員會(huì)。

　　3.組織內(nèi)公關(guān)部門(mén)的特點(diǎn)：①了解內(nèi)增;②便于協(xié)調(diào);③效率較高;④成本較低;⑤不夠客觀公正。

　　二、專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司1.專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司主要有綜合性和專(zhuān)業(yè)化兩大類(lèi)。

　　2.專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的特點(diǎn)：①較為客觀公正;②技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng);③較靈活，適應(yīng)性強(qiáng);④不了解內(nèi)情;⑤動(dòng)作成本較高。

　　三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)等專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織。

　　第三節(jié) 公共關(guān)系人員

　　一、公關(guān)人員的基本條件：

　　1.性格：開(kāi)朗、堅(jiān)韌、容忍、隨和。

　　2.知識(shí)：既博又有專(zhuān)長(zhǎng)。

　　3.創(chuàng)造力。

　　4.有一定的經(jīng)驗(yàn)。

　　5.有一定的能力，包括策劃能力、組織能力、表達(dá)能力、社交能力等。

　　二、公關(guān)人員必須具有公正、正派、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密等職業(yè)道德。

　　三、全員PR管理：全員PR管理，即通過(guò)對(duì)全員的公關(guān)教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)全員公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，形成組織濃厚的公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。要想做到全員PR管理，必須做到：

　　1.領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識(shí);

　　2.全員的公關(guān)配合;

　　3.濃郁的公關(guān)氛圍。

　　第五章 公共關(guān)系的對(duì)象

　　第一節(jié) 公眾及其分類(lèi)

　　一、公眾這一概念特指公共關(guān)系工作對(duì)象的總和，即與公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。它具有群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性的特點(diǎn)。

　　二、公眾分析的方法及意義：不同的組織有不同的公眾;同一類(lèi)型的組織有不同類(lèi)型的公眾;同一類(lèi)型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)。具體分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)教材。

　　公眾分類(lèi)為公關(guān)調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍;為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確目標(biāo)和方向;為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施打下基礎(chǔ);為科學(xué)評(píng)審公關(guān)工作效果提供依據(jù)。

　　第二節(jié) 公眾心理分析

　　一、知覺(jué)與公眾行為知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。人們的知覺(jué)往往與客觀世界不完全一致，主要原因是：1.知覺(jué)具有選擇性;2.知覺(jué)具有偏見(jiàn)。

　　二、價(jià)值觀與公眾行為價(jià)值觀是人們對(duì)是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱等觀念的理解和輕重主次之分。公眾的價(jià)值觀多種多樣，一定要注意溝通的藝術(shù)性。

　　三、態(tài)度與公眾行為態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向。態(tài)度比較持久地影響人們對(duì)事物的判斷和看法，影響著人們的行為方式。但態(tài)度不是天生的，也不是一成不變的。要影響公眾的態(tài)度包括影響公眾的認(rèn)知傾向、情感傾向、意圖傾向。

　　四、需要與公眾行為需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)人的行為的直接動(dòng)力。關(guān)于需要理論，以馬斯洛的需要層次論最為有代表性。

　　五、性格、氣質(zhì)與公眾行為性格是人待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式;氣質(zhì)是人較為典型穩(wěn)定的心理特征。

　　六、興趣、能力與公眾行為興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物或特別愛(ài)好某種事物或活動(dòng)的傾向。能力是人們從事、完成工作的本領(lǐng)。它們是人采取行為的又一推動(dòng)力。

　　七、從眾心理與公眾行為從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得認(rèn)同感和歸屬感。從眾心理的產(chǎn)生有一定的必備條件。

　　八、逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)脫離習(xí)慣的思維軌道，朝相反的方向探索。要防止出現(xiàn)逆反心理，就要注意信息量要適度。

　　第三節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要

　　一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通傳播的對(duì)象。其溝通目的是培養(yǎng)組織成員的向心力和凝聚力，增強(qiáng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。其意義有：1.組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力;2、組織需要通過(guò)全員公關(guān)來(lái)增強(qiáng)外張力。

　　二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象。搞好社區(qū)關(guān)系的目的是爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解，理解和支持。具體意義有：1.社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境;2.社區(qū)關(guān)系直接影響公眾形象。

　　三、顧客公眾顧客公眾是指購(gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。建立良好顧客關(guān)系的目的是促使顧客對(duì)組織及其產(chǎn)品形成良好的印象和評(píng)價(jià)，增加組織對(duì)市場(chǎng)的吸引力。具體意義有：1.良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益;2.良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。

　　四、媒介公眾媒介公眾是指新聞傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)及其工作人員。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。建立媒介公眾的目的是為了爭(zhēng)取新聞界對(duì)本組織的理解和支持，形成良好的輿論氣氛，并通過(guò)新聞界實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通。具體說(shuō)來(lái)，意義有：1.良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的輿論;2.良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。

　　五、政府公眾政府公眾是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員。與政府保持良好溝通的目的，是爭(zhēng)取政府及各職能部門(mén)對(duì)組織的信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境和法律保障。具體意義有：1.政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持;2.與政府建立良好關(guān)系能夠形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。

　　第六章 公共關(guān)系的過(guò)程

　　第一節(jié) 公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式

　　一、公共關(guān)系管理的意義;

　　1.增強(qiáng)公關(guān)工作的系統(tǒng)性;

　　。提高公關(guān)工作的可控性;

　　3.加強(qiáng)公關(guān)工作的預(yù)測(cè)性;

　　4.促進(jìn)公關(guān)工作的成熟性。

　　二、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式：

　　1.四步工作法2.六步工作法三、公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素有：

　　1.環(huán)境因素系列;

　　2.主體因素系列;

　　3.傳播技術(shù)因素系統(tǒng);

　　第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)整-形象分析公關(guān)調(diào)整的目的是找到自我形象和實(shí)際形象之間的差距，為公關(guān)策劃明確目標(biāo)。

　　一、自我形象是一個(gè)組織自己所期望建立的形象。自我期望形象調(diào)查應(yīng)包括主客觀調(diào)查。

　　二、實(shí)際形象分析實(shí)際形象分析包括三個(gè)主要步驟：1.公眾辨認(rèn)與分析;2.組織形象地位測(cè)量;3.組織形象要素分析。三個(gè)環(huán)節(jié)的具體實(shí)施應(yīng)掌握。

　　三、形象差距分析：將組織的實(shí)際形象與自我形象作比較分析，揭示二者之間的差距。

　　第三節(jié) 公共關(guān)系策劃-形象設(shè)計(jì)

　　一、組織形象的構(gòu)成：1.產(chǎn)品形象;2.服務(wù)形象;3.人員形象;4.環(huán)境形象;5.文化形象;6.標(biāo)識(shí)形象;7.其他方面。

　　二、形象設(shè)計(jì)的特性與原則：1.主觀性與客觀性的統(tǒng)一;2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合;3.恒定性和變通性的統(tǒng)一。

　　三、形象策劃中的公眾研究要注意以下三個(gè)方面：1.鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)力要求;2.研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角;3.建立有效的公眾形象。

　　四、公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算

　　(一)制定公關(guān)計(jì)劃方案的原則：1.實(shí)用性與可行性;2.重點(diǎn)性與平衡性;3.彈性與靈活性;4.連續(xù)性與銜接性;5.創(chuàng)新性與獨(dú)特性。

　　(二)公關(guān)預(yù)算的編制方法：1.按銷(xiāo)售量抽成法;2.目標(biāo)作業(yè)法。

　　第四節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施-形象傳播一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則：1.聯(lián)系目標(biāo)原則;2.適應(yīng)對(duì)象原則;3.區(qū)別內(nèi)容原則;4.合乎經(jīng)濟(jì)原則。

　　二、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)方式：公共關(guān)系活動(dòng)方式按業(yè)務(wù)類(lèi)型可以分為：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)、征詢(xún)型公關(guān)。公共關(guān)系的行為方式有：建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、矯正型公關(guān)。

　　第五節(jié) 公共關(guān)系檢測(cè)-形象評(píng)估公共關(guān)系檢測(cè)主要從以下幾個(gè)方面著手：1.公關(guān)形象效果檢測(cè);2.公關(guān)年度工作報(bào)告;3.公關(guān)社會(huì)效益評(píng)價(jià);4.新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告;5.公關(guān)廣告效果檢查。

　　第七章 公共關(guān)系傳播媒介和方式第一節(jié) 語(yǔ)言交流方式一、語(yǔ)言交流方式的特點(diǎn)有直接性、隨時(shí)性、雙向性、反饋性、情感性、主觀性。

　　二、演講與報(bào)告(報(bào)告屬于演講的一種)

　　(一)演講傳播的優(yōu)勢(shì)：1.有較強(qiáng)的勸服效果;2.有效的信息交流;3.表現(xiàn)力強(qiáng);4.有助于提高聲望;5.直接宣傳組織的觀點(diǎn);6.直接提供權(quán)威性材料。

　　(二)演講的技巧：1.做好準(zhǔn)備;2.選擇優(yōu)秀的演講者;3.注意演講藝術(shù)。

　　三、會(huì)議和會(huì)談(會(huì)談屬于會(huì)議的一種)

　　舉行會(huì)議的注意事項(xiàng)：1、召開(kāi)會(huì)議的現(xiàn)實(shí)需要;2.明確會(huì)議特定目標(biāo)和主題;3.做好必要的準(zhǔn)備工作;4.積極引導(dǎo)會(huì)議的順利進(jìn)行;5.若有必要，可策劃與會(huì)議配套的宣傳活動(dòng)。

　　四、談判：談判必經(jīng)的六個(gè)階段是：導(dǎo)入階段、概說(shuō)階段、明示階段、交鋒階段、妥協(xié)階段、協(xié)議階段。

　　第二節(jié) 文字傳播一、文字傳播的特點(diǎn)：記錄性、擴(kuò)散性、滲透性、準(zhǔn)確性。

　　二、報(bào)紙與雜志傳播的優(yōu)缺點(diǎn)：

　　(一)優(yōu)點(diǎn)：1.廣泛性;2.自由度;3.深度;4.保存性;5.成本低。

　　(二)缺點(diǎn)：1.不夠迅速、及時(shí);2.受讀者文化水平和理解力的限制。

　　三、其他文字傳媒部分(略)。

　　第三節(jié) 電子傳媒一、電子傳播特點(diǎn)：時(shí)效性、遠(yuǎn)播性、生動(dòng)性、技術(shù)性。

　　二、廣播和電視

　　(一)廣播的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)有：1.傳播面廣;2.傳播迅速;3.感染力強(qiáng);4.多種功能。弱點(diǎn)：1.信息儲(chǔ)存性差;2.觀眾對(duì)內(nèi)容的選擇性差;3.信息注意率不夠。

　　(二)電視的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：1.最直觀、最易于人的接受;2.具有時(shí)間上的同時(shí)性，空間上的同位性、對(duì)事件的紀(jì)實(shí)性最強(qiáng);3.傳播迅速、范圍廣、觀眾多;4、娛樂(lè)性強(qiáng)。弱點(diǎn)：1.信息儲(chǔ)存成本較高;2.不夠靈活、隨意;3.各種成本都較高。

　　三、其他電子傳媒(略)。

　　第四節(jié) 圖象和標(biāo)識(shí)圖像和標(biāo)識(shí)是以視覺(jué)形象為主要手段進(jìn)行信息傳播的一種符號(hào)。它包括兩類(lèi)：其一是圖像;其二是標(biāo)識(shí)系列，主要有：商標(biāo)品牌、徽記、門(mén)面、包裝、代表色等。

　　第五節(jié) 非語(yǔ)文傳播符號(hào)非語(yǔ)文傳播符號(hào)主要是身勢(shì)語(yǔ)和表情語(yǔ)，它們傳遞出來(lái)的信息對(duì)有聲語(yǔ)言起著強(qiáng)化或弱化的作用。

　　第八章 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)務(wù)第一節(jié) 調(diào)查研究公關(guān)調(diào)查常用的方法有民意測(cè)驗(yàn)、公眾代表座談會(huì)、資料分析等。

　　一、民意測(cè)驗(yàn)民意測(cè)驗(yàn)的基本步驟：l.確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對(duì)象;2.抽樣;3.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷表;4.整理資料數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。要求考生掌握每一個(gè)環(huán)節(jié)的具體做法和一些關(guān)鍵性問(wèn)題。

　　二、公眾代表座談會(huì)公眾代表座談會(huì)的一般程序是：1.確定座談會(huì)議題;2.選擇與會(huì)代表并印發(fā)通知;3.舉行座談會(huì);4.整理情況并寫(xiě)出情況匯報(bào)。

　　三、資料分析(略)

　　第二節(jié) 新聞傳播組織進(jìn)行新聞傳播通常使用三種方式：撰寫(xiě)新聞稿，送交新聞單位發(fā)表;策劃新聞事件;召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。要求學(xué)生熟練地掌握這三種方式并可以運(yùn)用。

　　第三節(jié) 公共關(guān)系廣告一、公關(guān)廣告是推銷(xiāo)組織形象的一種特殊形態(tài)的廣告。

　　二、公關(guān)廣告的類(lèi)型主要有：形象廣告、公益廣告、觀念廣告、響應(yīng)廣告。

　　第四節(jié) 主辦活動(dòng)一、慶典活動(dòng);慶典活動(dòng)要抓好以下環(huán)節(jié)：1.全局考慮與整體策劃;2.組織和培訓(xùn)人員;3.物質(zhì)準(zhǔn)備。

　　二、展覽活動(dòng)：展覽活動(dòng)的主要工作有：1.認(rèn)真設(shè)計(jì)布展;2.做好宣傳;3.搞好接待。

　　三、贊助活動(dòng)：贊助的原則是：1.傳播目標(biāo)明確;2.考慮受資助的聲譽(yù)和影響;3.考慮本組織的經(jīng)濟(jì)承受能力。

　　第五節(jié) 處理危機(jī)使組織面臨危機(jī)的情況主要有三種。即組織自身行為不當(dāng)、突發(fā)事件、失實(shí)報(bào)道。

　　一、處理自身行為不當(dāng)造成的危機(jī)的原則是：調(diào)整自身行為，重新塑造形象。

　　二、處理突發(fā)事件引起危機(jī)的原則是：樹(shù)立公眾利益至上的觀點(diǎn)。

　　三、處理失實(shí)報(bào)道引起危機(jī)的原則是：既要澄清事實(shí)真相，又要避免傷了和氣。

　　第六節(jié) 公關(guān)禮儀主辦各類(lèi)活動(dòng)主要要注意的禮儀有：1.準(zhǔn)時(shí);2.尊重老人和婦女;3.迎送;4.介紹。

　　第九章 公共關(guān)系部門(mén)實(shí)務(wù)第一節(jié) 企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力和提高對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一、內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，可以從以下幾個(gè)方面著手：

　　1.辦好企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)刊;

　　2.完善合理化建議制度;

　　3.充分利用企業(yè)的一切傳媒，多角度溝通;

　　4.重視非正式溝通;

　　5.培養(yǎng)企業(yè)文化。

　　二、對(duì)外傳播，提高市場(chǎng)竟?fàn)幜r(shí)必須注意：

　　1.公共關(guān)系是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分;

　　2.運(yùn)用宣傳和外交藝術(shù)，促進(jìn)企業(yè)和諧發(fā)展。

　　第二節(jié) 政府公共關(guān)系實(shí)務(wù)政府公共關(guān)系實(shí)務(wù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

　　一、完善公眾傳播機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)主義民主建設(shè)。這方面工作，可從以下幾方面著手：

　　1.了解民意，為制定政策提供依據(jù);

　　2.政務(wù)活動(dòng)公開(kāi)，爭(zhēng)取公眾的了解;

　　3.拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政。

　　二、多辦實(shí)事，取信于民，樹(shù)立政府良好形象：

　　1.全心全意為人民服務(wù);

　　2.言必信，行必果，講求信譽(yù);

　　3.加強(qiáng)廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)。