《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點基金銷售機構的銷售理論、方式與策略

　　【摘要】基金從業(yè)資格考試考試科目包括基金法律法規(guī)、職業(yè)道德與業(yè)務規(guī)范及證券投資基金基礎知識兩個科目，為幫助各位考生備考環(huán)球網?；饛臉I(yè)資格考試頻道整理發(fā)布《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點基金銷售機構的銷售理論、方式與策略供各位考生學習，希望能夠幫助大家。《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點基金銷售機構的銷售理論、方式與策略

　　基金從業(yè)資格《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點：第八章第三節(jié) 基金銷售機構的銷售理論、方式與策略

　　二、銷售方式我國基金銷售市場現有基金公司直銷和代銷兩種主要的銷售方式。

　　隨著互聯網企業(yè)的強勢介入，近年來又出現了基金公司與互聯網企業(yè)合作進行線上銷售、獨立基金銷售機構線上代銷等新的基金銷售方式?；ヂ摼W與金融的相互滲入給證券市場秩序及監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。

　　基金銷售的直銷和代銷兩種方式在基金產品、銷售人員、銷售網絡、客戶關系和營銷成本上有不同的特點：

　　(1)在基金產品方面，基金直銷是指通過基金公司或基金公司網站進行基金買賣，因此直銷方式僅銷售一家基金公司的產品;而基金代銷是指擁有代銷資格的銀行或證券公司等金融機構接受基金管理人的委托，通過營業(yè)網點柜臺、電話、網絡等渠道為投資人辦理基金份額認購、申購和贖回以及相應資金收付的業(yè)務，因此代銷機構往往同時銷售多家基金公司的產品。

　　(2)在銷售人員方面，直銷方式是通過基金公司直屬的銷售隊伍進行基金銷售，專業(yè)性強。而代銷方式下，代銷機構則通過其銷售隊伍進行基金銷售，對基金的專業(yè)知識、產品特性等方面的掌握程度較直銷團隊低一些。

　　(3)在銷售網絡方面，直銷方式的銷售網絡往往通過基金公司的分支機構網點鋪開，數量有限，推廣效果有限;而代銷機構的營業(yè)網點數量眾多，受眾范圍廣。

　　(4)在客戶關系方面，通過直銷方式進行基金銷售往往對客戶的財務狀況更了解，對客戶控制力較強，更容易發(fā)現產品和服務方面的不足，易于建立雙向持久的聯系，提高忠誠度;代銷渠道則有廣泛的客戶基礎，和客戶有全面的業(yè)務聯系，可以提供多樣化的客戶服務。

　　(5)在營銷成本方面，以直銷方式銷售基金時，基金公司承擔固定成本，針對特定目標客戶可以大幅降低營銷成本;代銷機構則是有業(yè)績才有傭金，但基金公司對渠道的競爭提高了代銷成本。

　　而隨著互聯網時代的來臨，獨立基金銷售機構線上代銷方興未艾。這些機構的銷售方式，相較于傳統(tǒng)銷售渠道而言，亦有其自身優(yōu)勢。

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　　以下將各類基金銷售方式的特點進行了對照，以幫助讀者更為全面地了解基金銷售方式。

　　基金公司直銷：基金公司非常重視直銷業(yè)務，投入在加大;熟悉自身產品，重視資訊;在購買費率上通常低于傳統(tǒng)代銷渠道。但受限于政策和運營，目前只能銷售自己的產品，客戶如果通過直銷渠道購買多家公司產品，需要開立多個賬戶，不方便進行管理。而且由于產品相對單一，較難給予客戶全面的配置建議。

　　銀行代銷：對客戶來說，銀行最有安全感和信賴感;有相對全面的基金產品和其他金融產品供選擇;網點眾多，便于傳統(tǒng)客戶實地交易和咨詢;客戶經理制度日漸完善，較多考慮客戶利益。但由于基金業(yè)務只是銀行中間業(yè)務的一部分，銀行客戶經理往往還要負責儲蓄、貸款、保險等多種銷售任務，因此難以專注于基金銷售。

　　證券公司代銷：證券公司經紀業(yè)務營業(yè)部是傳統(tǒng)股票投資者轉為基金投資者時的首選;網點較多，便于傳統(tǒng)客戶交易買賣;客戶經理專業(yè)水平相對較高，服務也較好;主營業(yè)務是股票經紀，在一定程度上缺乏推動股票經紀客戶向基金投資者轉化的動力。

　　獨立第三方銷售公司：興起較晚，與國外成熟的體系有一定差距，各類第三方銷售機構之間也存在較大的差距;銷售各種基金產品，打造基金超市，既有定位于線下高凈值客戶的，也有定位于線上大眾網民的;除基金銷售外，業(yè)務領域也在不斷發(fā)展。發(fā)起人或主要管理人來源多樣，對行業(yè)的理解和把握能力差別大。客戶可得到相對客觀的信息和投資建議及優(yōu)質服務。

　　新興的互聯網金融渠道：隨著互聯網金融的興起和發(fā)展，很多互聯網企業(yè)進入基金銷售領域，眾所周知的如百度、阿里巴巴、騰訊等。它們雖不具備基金代銷牌照，但可借用網絡平臺為基金公司帶來豐富的客戶資源，能在短時期內形成規(guī)模效應;得益于其互聯網思維，投資便利度高、產品投資門檻低、附加功能豐富，將廣大用戶領進了基金投資領域。但由于發(fā)展時間短，存在政策、技術等多重風險，且品種多為貨幣基金，較為單一;在銷售專業(yè)度上也與傳統(tǒng)機構存在一定差距。

　　總的說來，傳統(tǒng)基金銷售渠道的銷售方式各有其特點，而新型的獨立基金銷售機構的銷售方式，以及基金公司與互聯網企業(yè)合作線上銷售模式，更是進一步完善了我國基金市場的銷售機制。各類銷售渠道在銷售方式上既各有特點又能形成功能上的互補，從而能為基金投資者提供多層次的優(yōu)質服務。

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　　三、銷售策略結合傳統(tǒng)銷售理論和我國證券投資基金市場銷售實際情況，下面從產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略四方面對基金銷售機構的銷售策略進行總結。

　　(一)產品策略

　　在產品策略方面，中國基金銷售機構開始呈現出根據客戶需求，創(chuàng)新和銷售多樣化產品的特點。當前，我國的開放式基金已經構建起了一條包括貨幣市場基金、債券基金、混合基金、股票基金等在內的風險從低到高的產品線，以滿足不同風險偏好客戶的需求。除此之外，ETF、LOF、分級基金、浮動費率基金等創(chuàng)新產品的出現，也大大豐富了基金的產品線。在各類基金銷售機構創(chuàng)新及銷售多樣化產品的同時，這些機構在產品策略方面也存在很多不足之處，如產品設計同質化、市場細分不到位、產品定位不明確等問題，以至于投資者無法依據自身需求選擇最優(yōu)的基金產品。

　　(二)價格策略

　　在價格策略方面，基金銷售機構常采取多種費率結構相結合的方式，根據申購資金量不同，持有期限不同，基金投資品種和期限的不同設定不同的費率結構。

　　但是總體而言，我國基金銷售機構在價格策略方面已逐步呈現市場化、多樣化趨勢，能夠根據公司品牌影響力、產品競爭力、發(fā)行檔期的市場環(huán)境等多重因素，針對不同的投資者設計不同的費率結構，通過對費率結構的異質化設定樹立品牌的營銷策略。價格調節(jié)手段包括首次認申購客戶的費用折扣，后端收費模式，對同一基金設計不同的收費結構和結算模式，設計費用優(yōu)惠政策等。

　　(三)渠道策略

　　在渠道策略方面，雖然基金公司直銷和獨立基金銷售公司的銷售額占比在上升，但我國基金銷售的渠道還是較為單一，以銀行和券商代銷為主。對銀行和券商較高的渠道依賴度使得我國基金銷售的營銷成本較高，也是我國基金銷售機構在渠道策略方面的不足。因此，基金銷售機構還需在鞏固現有渠道、增強銀行和券商渠道代銷積極性的同時，引進多樣化的營銷渠道，拓寬銷售渠道的廣度和深度，并對各種渠道進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網絡，服務各個不同的細分市場。

　　(四)促銷策略

　　在促銷策略方面，基金銷售機構往往采取多種促銷手段與投資者進行交流溝通。除采取報刊廣告、網絡宣傳、電臺廣告、平面廣告、派發(fā)各種宣傳資料、基金產品推介會、費率打折等常用手段外，產品組合營銷以及歷史上存在過的基金拆分、大比例分紅等創(chuàng)新型基金促銷手段也不斷涌現。但是我國基金銷售機構在促銷策略上也存在著不足。一方面，基金銷售機構往往重首發(fā)而輕持續(xù)營銷。很多基金銷售機構都十分重視首發(fā)銷售工作，將大量人、財、物投入到新基金的宣傳和銷售中，甚至通過不斷發(fā)新基金來彌補老基金的贖回，但對持續(xù)銷售工作則放任自流，僅停留在維護的層面。另一方面，中國基金銷售機構普遍缺乏整體促銷戰(zhàn)略，而且促銷手段比較簡單，大都停留在以媒體推廣為主的階段，促銷的策略性、系統(tǒng)性、目標性尚待提高。

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