2010經濟師《初級工商專業(yè)》講義：第三章(5)
更新時間：2010-07-06 11:05:14
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第三節(jié) 市場營銷策
一、產品策略
1.產品含義及其層次
產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務。
(1)核心層---使用價值
(2)形式層---包裝、品牌、質量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9：產品質量屬于()
A核心層B形式層C期望層D延伸層
答案：B
2.產品組合---企業(yè)生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。具有一定廣度、深度和關聯度. 產品為每一具體的產品，產品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產品。
策略：
(1)擴大產品組合----在市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會帶來盈利，當現有生產線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略
(2)縮減產品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應緊張時，可采取此措施。
(3)延伸產品線---將產品向上下兩個方向進行延伸發(fā)展
3.產品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少，促銷費用高，生產成本高，銷售利潤低甚至為負值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價格，高促銷費用推出新產品
緩慢撇脂策略---高價格，低促銷費用推出新產品
快速滲透策略---低價格，高促銷費用推出新產品
緩慢滲透策略---低價格，低促銷費用推出新產品
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