2010年《初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》：市場營銷概述(4)

　　5、營銷觀念

　　(1) 營銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場需求的過程。

　　(2) 營銷觀念產(chǎn)生于競爭激烈、需求多元化的市場環(huán)境中。

　　(3) 營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個方面：

　?、?市場導(dǎo)向

　?、?長期利益原則——長期促銷、研發(fā)

　?、?整合營銷思想——所有職能部門、不是單純的銷售

　　(4)市場營銷管理實際上就是需求管理。

　　(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別

　?、?傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營思想不能適應(yīng)競爭激烈、需求多元化的市場趨勢，開始關(guān)注顧客的需求和購買行為，營銷觀念應(yīng)運而生。

　?、?營銷觀念是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。

　　③ 具體區(qū)別(推銷觀念和營銷觀念)

　　推銷觀念和營銷觀念的對比

　　6、全面營銷觀念

　　(1) 20世紀(jì)80年代以來，全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，使得企業(yè)開始重新思考如何在新的環(huán)境中運作和競爭，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營銷模式的需要和能力。

　　(2) 全面營銷觀念認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。

　　① 關(guān)系營銷

　　Ø 背景：企業(yè)開始營建與顧客的長期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實。

　　Ø 關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。

　　Ø 相比營銷觀念，關(guān)系營銷觀念的營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實行本企業(yè)的價值。下表為關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：

　　交易型營銷與關(guān)系營銷的對比

　　Ø 關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。

　　Ø 關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費品營銷中，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費者的關(guān)系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。

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