2010《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》：市場營銷環(huán)境(4)

　　二、營銷組合策略

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略

　　2、各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容

　　3、影響定價(jià)的因素

　　4、常用的定價(jià)方法

　　5、分銷渠道的主要功能

　　6、促銷組合

　　u 要點(diǎn)：

　　1、營銷組合(“4P”理論)

　　企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品 (Product) 、價(jià)格 (Price) 、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　2、產(chǎn)品策略

　　(1)產(chǎn)品質(zhì)量

　?、?質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是獲得競爭力的源泉。

　?、?企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策 , 就是要根據(jù)市場需求確定市場認(rèn)可的質(zhì)量水平，并在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場。

　　(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　① 產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及成本、技術(shù)水平和藝術(shù)審美等多方面的問題 。

　?、?產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)，將產(chǎn)品的質(zhì)量功能實(shí)現(xiàn)、使用方便舒適、外觀和諧美觀、加工維修便利、制造成本適度等多方面因素綜合起來考慮。

　　(3)品牌

　　① 品牌是產(chǎn)品的重要組成部分，好的品牌是企業(yè)不可缺少的無形資產(chǎn)。

　　② 企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸 / 新品牌策略和多品牌策略等。

　　(4)包裝策略

　?、?定義：產(chǎn)品的容器或包裝物，也是產(chǎn)品的組成部分。

　?、?作用：

　　Ø 它能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過程中的損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;

　　Ø 良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;

　　Ø 包裝作為產(chǎn)品整體概念中的一部分，起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用;

　　Ø 方便美觀的包裝會(huì)使顧客愿意支付更高的價(jià)格購買產(chǎn)品 , 使企業(yè)增加利潤;

　　Ø 在市場競爭日趨激烈的今天，包裝已成為一項(xiàng)重要的競爭武器;

　　Ø 包裝對環(huán)保、能耗、人類健康和消費(fèi)者權(quán)益等方面的影響也日益受到社會(huì)各方面的重視。

　　(5)新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　新產(chǎn)品研發(fā)的過程：

　　Ø 營銷人員根據(jù)市場需求情況多方搜集信息，幫助研究開發(fā)人員形成新產(chǎn)品的構(gòu)思;

　　Ø 在對這些構(gòu)思進(jìn)行分析、篩選的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生新產(chǎn)品的概念和與之相應(yīng)的營銷策略;

　　Ø 對這一概念進(jìn)行評(píng)估測試 , 對其營銷策略進(jìn)行商業(yè)分析;

　　Ø 如果經(jīng)過商業(yè)分析證明有開發(fā)價(jià)值，就可交付生產(chǎn)部門試制出樣品;

　　Ø 若樣品經(jīng)測試后得到滿意結(jié)果，還可以投入小批量生產(chǎn)，上市試銷;

　　Ø 通過小規(guī)模試銷，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方案中的不足之處，及時(shí)調(diào)整。

　　試銷成功的新產(chǎn)品，一般就可以準(zhǔn)備投產(chǎn)上市了。

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