2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十一章(1)

　　一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　u 考試大綱的知識(shí)點(diǎn)

　　1.目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　2.市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義

　　3.市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用

　　4.三種市場(chǎng)覆蓋策略(無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件

　　5.市場(chǎng)定位的步驟

　　u 知識(shí)點(diǎn)講解

　　1.目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　(1)企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)：就是在分析營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定并實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷策略，即目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。

　　(2)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　2.市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分定義：就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

　　例21-1：(課后習(xí)題)所謂( A )，就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

　　A.市場(chǎng)細(xì)分 B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　C.市場(chǎng)定位 D.營(yíng)銷管理

　　例21-2：(2007年)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提是( A )。

　　A. 市場(chǎng)細(xì)分 B. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　C. 市場(chǎng)定位 D. 營(yíng)銷組合

　　例21-3：(2008年)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步是( C )。

　　A. 大眾化營(yíng)銷 B. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　C. 市場(chǎng)細(xì)分 D. 市場(chǎng)定位

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分的前提：市場(chǎng)細(xì)分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者需求的角度劃分的。

　　例21-4：(課后習(xí)題)市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從( B )的角度劃分的。

　　A.營(yíng)銷策略 B.消費(fèi)者需求

　　C.銷售渠道 D.品牌效應(yīng)

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分的必要性：任何一個(gè)企業(yè)，即使是大企業(yè)，也不可能全面滿足市場(chǎng)上所有的需要和欲望，更不可能為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù);市場(chǎng)細(xì)分的必要性還在于買方市場(chǎng)的全面形成和賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)變量)

　　A.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分(四大因素)：地理區(qū)域因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素

　　l 地理區(qū)域因素：包括洲際、國(guó)別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　　l 人口統(tǒng)計(jì)因素。很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)是因?yàn)椋阂皇怯捎谌丝诮y(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;二是由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。主要包括性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、宗教、家庭等多個(gè)方面。

　　例21-5：(2007年)人口統(tǒng)計(jì)因素很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，這是由于( ABC )。

　　A. 人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定

　　B. 獲得人口統(tǒng)計(jì)資料比較容易

　　C. 人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者行為有十分顯著的因果關(guān)系

　　D. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

　　E. 心理年齡比生理年齡在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮了更大的作用(按人口統(tǒng)計(jì)因素中年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分存在這樣的現(xiàn)象，但這不是人口統(tǒng)計(jì)因素成為細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)重要指標(biāo)的原因)

　　l 消費(fèi)心理因素：生活方式，人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂(lè)等方面特定的習(xí)慣和傾向;購(gòu)買動(dòng)機(jī)，引起購(gòu)買行為的內(nèi)在推動(dòng)力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好和購(gòu)買行為;個(gè)性，一個(gè)人特有的心理特征，一個(gè)個(gè)性成熟的人對(duì)其所處的環(huán)境會(huì)做出一致和穩(wěn)定的反應(yīng)，消費(fèi)者個(gè)性的差異可以從他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好中表現(xiàn)出來(lái)。

　　l 消費(fèi)行為因素：包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)度等。

　　例21-6：(2009年)按照人口統(tǒng)計(jì)因素可以將服裝市場(chǎng)細(xì)分為( A )市場(chǎng)。

　　A.男裝和女裝(人口統(tǒng)計(jì)因素中的性別)

　　B.休閑裝和職業(yè)裝(消費(fèi)心理因素中的生活方式)

　　C.傳統(tǒng)服裝和時(shí)尚服裝(消費(fèi)心理因素中的購(gòu)買動(dòng)機(jī))

　　D.內(nèi)衣和外衣(消費(fèi)行為因素中的尋求利益)

　　B.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

　　除上述消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以工業(yè)品的細(xì)分外，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

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