2012年經(jīng)濟(jì)師《初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十一章(2)

　　3.選擇目標(biāo)市場

　　(1)目標(biāo)市場(Target Market)：是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。

　　例21-7：(課后習(xí)題)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是( B )。

　　A.實(shí)施營銷策略 B.選擇目標(biāo)市場

　　C.選擇分銷渠道 D.營銷管理

　　(2)市場覆蓋戰(zhàn)略的定義

　　l 市場覆蓋戰(zhàn)略的定義：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)有一個(gè)或幾個(gè)子市場是值得進(jìn)入的。此時(shí)，企業(yè)要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場;二是如何覆蓋這些子市場，這就是市場覆蓋戰(zhàn)略。

　　l 市場覆蓋戰(zhàn)略的類型(3種)：無差異營銷、差異營銷、集中營銷

　　例21-8：(課后習(xí)題)市場覆蓋戰(zhàn)略包括( ACE )策略。

　　A.無差異營銷 B.分散營銷 C.差異營銷

　　D.組合營銷 E.集中營銷

　　(3)無差異營銷 (Undifferentiated Marketing)：是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略。把整個(gè)市場看成一個(gè)大的目標(biāo)市場，企業(yè)只向市場推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。而且 , 這些產(chǎn)品和營銷方案 , 都是針對大多數(shù)顧客的。

　　例21-9：(2010.19)企業(yè)把整個(gè)市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，只向市場推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。這種市場覆蓋策略是( A )。

　　A.無差異營銷 B.差異營銷

　　C.集中營銷 D.細(xì)分營銷

　　l 優(yōu)勢：出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，由于大量營銷，品種少、批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。成本優(yōu)勢。

　　l 劣勢：成本優(yōu)勢的取得以犧牲顧客差別需求為代價(jià)。最明顯的缺點(diǎn)是，如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場上實(shí)行無差異營銷，競爭必然激化，獲利的機(jī)會反而不多。

　　l 適用條件：不適合實(shí)力不強(qiáng)、資源有限的小企業(yè)。

　　(4)差異營銷( Differentiated Marketing ) ：企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　l 優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)面對多個(gè)子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，從而大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);有利于對市場的發(fā)掘，擴(kuò)大銷售量。

　　l 不足之處：企業(yè)需要針對不同的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營銷方案，這些方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施都需要專門的營銷調(diào)研、市場預(yù)測、銷售分析、分銷渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷安排等等。這使得企業(yè)各方面的成本費(fèi)用大幅度增加，還可能引起企業(yè)注意力分散(分散資源)，顧此失彼。

　　l 適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)，如化妝品、洗滌品、服裝等。

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