2013年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》預(yù)習(xí)：戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

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　　第三章　商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理

3.3 商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

一、公司戰(zhàn)略選擇

　　公司層戰(zhàn)略主要有擴(kuò)張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略。

　　(一)擴(kuò)張型戰(zhàn)略

　　擴(kuò)張型戰(zhàn)略又稱為增長(zhǎng)戰(zhàn)略或成長(zhǎng)戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是：投入大量資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，開拓更多的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

　　1.采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略的原因

　　主要包括：外部機(jī)會(huì)的吸引，競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)銷量增加帶來更多的盈利，擴(kuò)大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營可以分散風(fēng)險(xiǎn)，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等。

　　2.擴(kuò)張型戰(zhàn)略的種類

　　根據(jù)經(jīng)營范圍不同，包括單一經(jīng)營戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略;按照途徑不同，包括自我擴(kuò)展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略。

　　(二)收縮型戰(zhàn)略

　　1.采用收縮型戰(zhàn)略的原因

　　主要包括：國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退，銀根收緊，存在潛在危機(jī);國際、國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)商品的需求下降;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度;商品流通企業(yè)經(jīng)營收入不穩(wěn)定，甚至虧損;商品流通企業(yè)企圖用削價(jià)戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率，但忽視了對(duì)利潤的影響;對(duì)企業(yè)開拓新市場(chǎng)的能力估計(jì)過高;決策上出現(xiàn)重大失誤;財(cái)務(wù)上遇到重重困難等。

　　2.收縮戰(zhàn)略的種類

　　(1)抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。

　　(2)放棄戰(zhàn)略。

　　(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略

　　穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

　　穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用于那些對(duì)環(huán)境變化預(yù)測(cè)比較準(zhǔn)確而又經(jīng)營相當(dāng)成功的商品流通企業(yè)。

　　一般來說，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)或領(lǐng)域單一。

　　(四)組合型戰(zhàn)略

　　商品流通企業(yè)可針對(duì)不同的事業(yè)單元，分別采用擴(kuò)張型、穩(wěn)定型以及收縮型戰(zhàn)略，這種同時(shí)實(shí)行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式稱之為組合型戰(zhàn)略。

二、經(jīng)營層(事業(yè)部)戰(zhàn)略選擇

　　經(jīng)營層戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念

　　即商品流通企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在開發(fā)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、促銷等方面將成本降低到最低程度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

　　2.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因

　　(1)形成進(jìn)入障礙。

　　(2)增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。

　　(3)降低替代品的威脅。

　　(4)保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　3.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑

　　(1)改變流程，減少或簡(jiǎn)化多余的環(huán)節(jié)。(2)經(jīng)營過程中的部分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。(3)更大范圍地尋找便宜的進(jìn)貨渠道。(4)規(guī)模化采購。(5)采用有效的廣告、促銷方式。(6)產(chǎn)地銷，以減少運(yùn)輸費(fèi)用。(7)把不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)外包。(8)前向或后向一體化。(9)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以特殊專利或技術(shù)節(jié)省成本等。

　　4.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意的問題

　　(1)降低成本應(yīng)從企業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)入手。

　　(2)降低成本不可抹殺了商品或服務(wù)別具一格的特性。

　　(3)應(yīng)成為唯一的成本領(lǐng)先者。

　　(4)降低成本應(yīng)持之以恒。

　　(二)差別化戰(zhàn)略

　　1.概念：即提供與眾不同的商品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

　　2.采取差別化戰(zhàn)略的原因

　　(1)形成進(jìn)入障礙。

　　(2)降低顧客價(jià)格敏感程度。

　　(3)有效防止競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿。

　　3.實(shí)施差別化戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑

　　實(shí)施差別化戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有四個(gè)：一是獨(dú)具特色的商品，二是快捷的商品送達(dá)服務(wù)，三是快捷的商品維修服務(wù)，四是別具一格的渠道方式。

　　4.實(shí)施差別化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

　　(1)成本問題。

　　(2)商品或服務(wù)問題。

　　(三)專一經(jīng)營戰(zhàn)略

　　1.概念：商品流通企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務(wù)的戰(zhàn)略。

　　2.采取專一經(jīng)營戰(zhàn)略的原因

　　專一經(jīng)營戰(zhàn)略所主攻的目標(biāo)市場(chǎng)，往往是別人不肯做或做不來的事業(yè)，同時(shí)這一特殊的顧客群或地區(qū)市場(chǎng)的潛在需求足以使企業(yè)獲利，那么當(dāng)商品流通企業(yè)專心致志地去從事專一化經(jīng)營時(shí)，就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、戰(zhàn)略實(shí)施

　　(一)戰(zhàn)略實(shí)施的推進(jìn)

　　(1)制定職能戰(zhàn)略;

　　(2)構(gòu)建適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu);

　　(3)挑選合適的企業(yè)高層管理者。

　　(二)戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則

　　1.適度合理性原則

　　2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一指揮原則

　　3.權(quán)變?cè)瓌t

　　(三)戰(zhàn)略實(shí)施的模式

　　1.指揮型

　　指揮型模式的特點(diǎn)是由商品流通企業(yè)高層管理者選擇企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制中下層管理人員執(zhí)行。

　　2.合作型

　　這種模式的特點(diǎn)使企業(yè)高層管理者關(guān)注如何讓其他管理人員從戰(zhàn)略實(shí)施一開始就承擔(dān)有關(guān)的戰(zhàn)略責(zé)任。

四、戰(zhàn)略控制

　　(一)戰(zhàn)略控制的作用

　　(1)戰(zhàn)略控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

　　(2)戰(zhàn)略控制能力與效率的高低又是戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。

　　(3)戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋。

　　(4)戰(zhàn)略控制可以促進(jìn)企業(yè)文化等基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。

　　(二)產(chǎn)生偏差的原因

　　(三)戰(zhàn)略校正

　　就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰(zhàn)略校正、總體戰(zhàn)略校正三類。

　　本章小結(jié)

　　1.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵、層次、目標(biāo)

　　2.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理的流程

　　3.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容

　　4.商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

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