2014年經(jīng)濟師考試《初級經(jīng)濟基礎》輔導：產(chǎn)品和服務策略

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　　第二十二章　產(chǎn)品和服務策略

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4分左右。

　　重點難點內容

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　1.含義

　　2.整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　(1)核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　營銷管理的任務就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

　　(2)有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　(3)附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

　　(二)產(chǎn)品的分類：消費品和工業(yè)品

　　消費品：

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規(guī)格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。

　　二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　一個企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

　　1.產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

　　多則寬，少則窄。

　　2.產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。

　　3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

　　4.產(chǎn)品組合的一致性

　　(二)產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品線決策的主要內容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。

　　企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

　　三、服務與服務營銷策略

　　1.服務的特點及各項特點的含義。

　　2.服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　(1)外部營銷

　　服務企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

　　(2)內部營銷

　　服務企業(yè)的內部營銷是指企業(yè)對其服務人員的培訓和管理。

　　內部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務。

　　(3)交互營銷

　　交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

　　技術質量的含義

　　職能質量的含義