2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)商業(yè)專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo):商品營(yíng)銷(xiāo)管理

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　　商品營(yíng)銷(xiāo)管理

　　1、定價(jià)目標(biāo)：當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、商品質(zhì)量最優(yōu)化、生存目標(biāo)

　　2、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　成本導(dǎo)向定價(jià)法包括

　?、俪杀炯映啥▋r(jià)法(成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用最廣泛的定價(jià)方法)其中，商品單位成本=(變動(dòng)成本+固定成本)/單位銷(xiāo)售量=單位變動(dòng)成本+單位固定成本。成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行;缺點(diǎn)：從賣(mài)方的利益出發(fā)定價(jià)，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，是賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)物。另外，加成率是一個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性，由此計(jì)算出的價(jià)格很難為顧客接受，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

　?、谑蹆r(jià)加成定價(jià)法 這是以商品的進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)進(jìn)行加成定價(jià)的方法。商品單價(jià)=進(jìn)貨成本/(1-售價(jià)加成率)

　?、勰繕?biāo)收益定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)是可以保證預(yù)定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)

　　④變動(dòng)成本定價(jià)法

　　需求導(dǎo)向定價(jià)法①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法②差別定價(jià)法

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法①隨行就市②投標(biāo)

　　3、定價(jià)策略(新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略)新產(chǎn)品定價(jià)策略滿(mǎn)意定價(jià)是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。采取撇脂定價(jià)策略的前提條件是：

　?、偈袌?chǎng)上有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性

　?、诟邇r(jià)會(huì)導(dǎo)致需求減少銷(xiāo)量降低，由此帶來(lái)的成本增加低于高價(jià)帶來(lái)的利益

　?、鄹邇r(jià)仍能保證獨(dú)家經(jīng)營(yíng)

　　④商品的高價(jià)格可以使消費(fèi)者產(chǎn)生高檔的印象。滲透定價(jià)策略是指為了讓消費(fèi)者迅速接受新商品，盡快擴(kuò)大商品銷(xiāo)售量，占有更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)有意將價(jià)格定得很低。

　　需求價(jià)格彈性大的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。采取市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的前提是：

　?、偈袌?chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)

　?、谄髽I(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降

　　③低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

　?、芷髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是追求長(zhǎng)期利益。心理定價(jià)策略常用的定價(jià)方法：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)。

　　折扣定價(jià)策略是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量、加速資金周轉(zhuǎn)、減少庫(kù)存積壓，許多企業(yè)在其商品基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予客戶(hù)一定的價(jià)格減讓?zhuān)唧w包括：

　　①現(xiàn)金折扣

　?、跀?shù)量折扣

　?、勐毮苷劭?/P>

　?、芗竟?jié)折扣。

　　地區(qū)定價(jià)策略包括(FOB原產(chǎn)地定價(jià);統(tǒng)一交貨定價(jià);分區(qū)定價(jià);基點(diǎn)定價(jià);運(yùn)費(fèi)免收定價(jià))產(chǎn)品組合定價(jià)策略(產(chǎn)品線定價(jià);互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià);選擇品定價(jià);產(chǎn)品系列定價(jià))

　　4、價(jià)格調(diào)整策略：企業(yè)降價(jià)與提價(jià)、顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。

　　5、造成調(diào)高價(jià)格的原因(商品供不應(yīng)求;商品成本提高)

　　6、分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)(零階一階二階三階;密集選擇獨(dú)家)

　　7、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)：分析顧客需要的服務(wù)水平、確定渠道目標(biāo)和影響渠道選擇的因素、設(shè)計(jì)各種備選渠道方案、評(píng)估渠道方案(經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性)渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平。企業(yè)的渠道系統(tǒng)可提供的服務(wù)包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容:①批量大小，指渠道允許典型顧客一次購(gòu)買(mǎi)的單位數(shù)量②等候時(shí)間，指渠道顧客收到貨物的平均時(shí)間③空間便利，指渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)商品所提供的方便程度④商品品種，指渠道所提供的商品花色品種的多少⑤服務(wù)支持，指渠道所提供的附加服務(wù)(信貸、安裝、維修、培訓(xùn)等)情況。

　　8、分銷(xiāo)渠道管理：渠道成員的選擇、渠道成員的激勵(lì)(溝通激勵(lì)業(yè)務(wù)激勵(lì)扶持激勵(lì))、渠道成員的評(píng)估和調(diào)整。溝通激勵(lì)常用的方法包括:①提供產(chǎn)品、技術(shù)動(dòng)態(tài)信息②公關(guān)宴請(qǐng)③交流市場(chǎng)信息④讓經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)泄不滿(mǎn)

　　9、促銷(xiāo)方式分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)(廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)宣傳)發(fā)展順序

　　10、人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出銷(xiāo)售人員親自向目標(biāo)顧客介紹、推廣、宣傳與銷(xiāo)售商品，與消費(fèi)者或用戶(hù)面對(duì)面口頭洽談交易的促銷(xiāo)方式。包括(上門(mén)推銷(xiāo)、柜臺(tái)推銷(xiāo)/門(mén)市推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo))優(yōu)點(diǎn)

　?、僮⒅厝穗H關(guān)系的建立

　　②具有較大的靈活性

　?、坩槍?duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少

　?、苡欣谄髽I(yè)了解市場(chǎng)。

　　缺點(diǎn)

　?、僦С鲚^大，成本較高

　?、趯?duì)推銷(xiāo)人員的要求較高。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，由于產(chǎn)業(yè)用品一般技術(shù)性較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)量大且購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中，所以人員推銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要促銷(xiāo)方式。上門(mén)推銷(xiāo)是最常見(jiàn)的人員推銷(xiāo)形式，可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。它是由推銷(xiāo)人員攜帶商品的樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪顧客，推銷(xiāo)商品。

　　11、廣告分為(商品廣告;企業(yè)廣告;公益廣告)

　　12、銷(xiāo)售促進(jìn)又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)商品或服務(wù)的一種促銷(xiāo)方式。根據(jù)作用對(duì)象的不同，銷(xiāo)售促進(jìn)大致可歸納為以下兩類(lèi)：

　?、倜嫦蛳M(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn);

　　②面向其他中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)。其中面對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)具體包括：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈(zèng)品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲、惠顧匯報(bào)、免費(fèi)試用、商品保證、連帶促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范表演等。面向中間商的促銷(xiāo)促進(jìn)具體包括：購(gòu)買(mǎi)折扣、資助、經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等。

　　銷(xiāo)售促進(jìn)在企業(yè)促銷(xiāo)組合安排中常作為一種短期的、非連續(xù)的、輔助性促銷(xiāo)方式，是因?yàn)殇N(xiāo)售促進(jìn)方式靈活，收效快，被視為企業(yè)銷(xiāo)售的開(kāi)路先鋒和推進(jìn)器。在面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)工具中，樣品是介紹新產(chǎn)品最有效也是最昂貴的方法。銷(xiāo)售促進(jìn)的預(yù)算可通過(guò)兩種方法確定：

　?、僮韵露系姆绞?，即營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)全年銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、運(yùn)用的工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來(lái)確定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算。一般銷(xiāo)售促進(jìn)成本又管理成本加激勵(lì)成本之和乘以在這種交易中售出的預(yù)期數(shù)量組成;

　?、诎凑樟?xí)慣比例確定各項(xiàng)銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的比例。企業(yè)在評(píng)估對(duì)零售商銷(xiāo)售促進(jìn)的效果時(shí)，可根據(jù)零售商的銷(xiāo)售量、商店貨當(dāng)空間的分布以及零售商對(duì)合作廣告的投入等進(jìn)行測(cè)定。

　　在評(píng)估對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)效果時(shí)，常用的方法有：

　?、黉N(xiāo)售績(jī)效分析法;

　　②消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析法;

　?、巯M(fèi)者調(diào)查法④試驗(yàn)研究法。

　　13、公關(guān)宣傳五種方式：宣傳性公關(guān);征詢(xún)性公關(guān);交際性公關(guān);服務(wù)性公關(guān);社會(huì)性公關(guān)。

　　14、促銷(xiāo)組合策略分類(lèi)(推式策略和拉式策略)推式策略一般適用于：

　?、賳挝粌r(jià)值較高的商品

　?、谛阅軓?fù)雜、需要做示范的商品

　?、鄹鶕?jù)用戶(hù)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的商品

　　④流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的商品

　?、菔袌?chǎng)比較集中的商品。拉式策略適用于：對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品;流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的商品;市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的商品。

　　15、影響促銷(xiāo)組合的因素(促銷(xiāo)目標(biāo)、商品因素、市場(chǎng)條件、資金情況、經(jīng)濟(jì)前景)。

　　16、在商品生命周期不同階段，應(yīng)該實(shí)施不同的促銷(xiāo)組合策略：

　　①在介紹期，促銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該放在提高商品的知名度方面;

　　②在成長(zhǎng)期，促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)從一般介紹轉(zhuǎn)向著重宣傳企業(yè)商品的特色，樹(shù)立品牌形象，鞏固市場(chǎng)地位方面;

　?、墼诔墒炱?，促銷(xiāo)的重點(diǎn)在于樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好上，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì);

　　④在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷(xiāo)規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。