2013年經(jīng)濟師考試中級工商管理輔導資料第三章(9)

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　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

　　1、引入期的營銷策略

　　①快速撇脂策略：高價格高促銷費用推出新產(chǎn)品

　?、诰徛仓呗裕焊邇r格低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　③快速滲透策略：低價格高促銷費用推出新產(chǎn)品

　?、芫徛凉B透策略：低價格低促銷費用推出新產(chǎn)品

　　價格

　　促銷費用 高價格(撇脂) 低價格(滲透)

　　高促銷費用(快) 快速撇脂策略 快速滲透策略

　　低促銷費用(慢) 緩慢撇脂策略 緩慢滲透策略

　　2、成長期的營銷策略

　?、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì)

　?、趯ふ倚碌募毞质袌?/P>

　?、鄹淖儚V告宣傳重點

　?、苓m時降價

　　3、成熟期的營銷策略

　?、僬{(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式

　?、谡{(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　?、壅{(diào)整營銷組合：對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷做調(diào)整

　　4、衰退期的營銷策略

　?、倬S持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止

　?、诩胁呗裕喊奄Y源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

　　③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用

　　④放棄戰(zhàn)略：對衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

　　二、價格策略

　　(一)定價目標

　　企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

　　1、利潤目標：追求利潤最大化，或為獲取適度利潤

　　2、銷售額目標：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場占有率目標：擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

　　4、價格競爭目標：以服從競爭需要為前提制定價格

　　5、價格穩(wěn)定目標：企業(yè)為保護自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格

　　(二)定價方法

　　1、成本導向定價法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價

　　公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標利潤率)

　　2、需求導向定價法

　　企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

　?、僬J知價值定價法：根據(jù)消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。

　　例如：古董、名人字畫等

　?、谛枨蟛町惗▋r法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異

　　3、競爭導向定價法

　　指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

　　①隨行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平

　?、诓顒e競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格

　　③密封投標定價法：企業(yè)用于投標交易，權(quán)衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

　　(三)定價策略

　　1、心理定價策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識的將產(chǎn)品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價

　　例如：9.99元、100萬

　　2、折扣定價策略：企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區(qū)定價策略：企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格。如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等 經(jīng)濟師考試

　　4、促銷定價策略：企業(yè)為促進產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費服務(wù)。

　　5、新產(chǎn)品定價策略：

　　①撇脂定價：高價格投入市場，在短期內(nèi)賺取高額利潤

　　例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

　?、跐B透定價：低價格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調(diào)整價格

　　例如：國外公司進入中國市場的價格戰(zhàn)略

　?、圻m中定價：價格居中