2013年經(jīng)濟(jì)師考試中級(jí)工商管理輔導(dǎo)資料第三章(10)

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　　三、渠道策略

　　(一)營(yíng)銷渠道

　　指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷過(guò)程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。

　　(二)分銷渠道

　　指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　(三)營(yíng)銷渠道的類型jjsedu.org

　　1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

　　2、按照企業(yè)使用中間商數(shù)目的多少：寬渠道和窄渠道

　　3、按照分銷過(guò)程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少：長(zhǎng)渠道和短渠道

　　(四)營(yíng)銷渠道的新發(fā)展

　　1、垂直分銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體

　　2、水平分銷系統(tǒng)：兩個(gè)或兩個(gè)以上互無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

　　3、多渠道分銷系統(tǒng)：一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到更多的市場(chǎng)效果。

　　(五)建立營(yíng)銷渠道的步驟

　　1、明確渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。

　　2、確定交替方案：中間商的類型，中間商的數(shù)目，渠道成員的特定任務(wù)

　　3、評(píng)估渠道方案：經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性

　　四、促銷策略經(jīng)濟(jì)師考試

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1、促銷：指通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購(gòu)買行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　促銷的作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場(chǎng)。

　　2、促銷組合：指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。

　?、偃藛T推銷：推銷人員與消費(fèi)者口頭交談傳遞信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。例如，超市里的促銷員。

　?、趶V告：廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：第一，大眾化;第二，表現(xiàn)性強(qiáng)。例如：CCTV1的黃金廣告時(shí)段

　?、蹱I(yíng)業(yè)推廣：在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，如獎(jiǎng)券、競(jìng)賽、展銷會(huì)等來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。特點(diǎn)是：使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時(shí)的反應(yīng)。例如：農(nóng)村市場(chǎng)中的廟會(huì)和有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)

　?、芄碴P(guān)系：企業(yè)通過(guò)宣傳報(bào)道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷活動(dòng)。

　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個(gè)億

　　(二)促銷策略

　　1、推動(dòng)策略：企業(yè)通過(guò)各種方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

　?、偈痉锻其N法：技術(shù)講座、實(shí)物展銷、現(xiàn)場(chǎng)示范與表演、試用等

　?、谧咴L銷售法：帶產(chǎn)品目錄或樣品走訪消費(fèi)者，帶商品巡回推銷

　　③網(wǎng)絡(luò)銷售法：建立完善分銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)

　?、芊?wù)銷售法：如根據(jù)用戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格等

　　2、拉動(dòng)策略：企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷攻勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購(gòu)買產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購(gòu)買產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購(gòu)買該產(chǎn)品。

　?、贂?huì)議促銷法：展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)

　?、趶V告促銷法：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、信函、訂單等

　　③代銷、試銷法：用于新產(chǎn)品問(wèn)世

　　④信譽(yù)銷售法：產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、贈(zèng)送樣品、開展捐贈(zèng)與慈善活動(dòng)