2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》輔導(dǎo):市場營銷概述1
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第三章 市場營銷與品牌建設(shè)
第一節(jié) 市場營銷概述
一、市場營銷的含義
市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。
市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)
觀念名稱 | 出現(xiàn)時間 | 涵 義 | 特 征 |
(1)生產(chǎn)觀念 | 二十世紀(jì)20年代之前 | 企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù) | “生產(chǎn)什么,就賣什么” |
(2)產(chǎn)品觀念 | 二十世紀(jì)20年代之前 | 從生產(chǎn)觀念派生出來,企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 | “以產(chǎn)定銷” |
(3)銷售觀念 | 二十世紀(jì)30年代 | 也稱推銷觀念,是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸,企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動,消費(fèi)者才會采取購買行動 | “賣什么,讓人買什么” |
(4)市場營銷觀念 | 二十世紀(jì)50年代 | 認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望,并比競爭者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求 | “顧客需要什么,我們生產(chǎn)什么” |
(5)社會營銷觀念 | 二十世紀(jì)70年代 | 要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益三者之間的關(guān)系,并把它們有機(jī)地結(jié)合起來 | ―― |
二、市場營銷的功能與作用
1.市場營銷的功能 (掌握)
(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產(chǎn)品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔(dān)風(fēng)險功能。
2.市場營銷的作用
(1)指導(dǎo)企業(yè)決策。
(2)開拓市場。
(3)滿足消費(fèi)者需要。
三、市場營銷的管理與任務(wù)
(一)市場營銷的管理
企業(yè)的市場營銷管理,是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊(yùn)涵的市場機(jī)會,結(jié)合企業(yè)的資源狀況,綜合考慮各種影響因素,制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略,并予以有效實(shí)施。
企業(yè)的市場營銷管理包括四個環(huán)節(jié):
(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是市場營銷的首要任務(wù)。
市場機(jī)會是指市場上存在的某些未被滿足的需要,可以由企業(yè)利用自己掌握的資源,將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求,并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
需要進(jìn)行分析和評價:
● 首先,目標(biāo)一致性。要分析市場機(jī)會與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性,確定相關(guān)機(jī)會是否符合企業(yè)的宗旨和有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
● 其次,能力一致性。要分析市場機(jī)會同企業(yè)能力的統(tǒng)一性,應(yīng)盡量選擇能充分發(fā)揮企業(yè)能力的機(jī)會。
● 再次,要分析企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”,即在利用該機(jī)會時是否比競爭者擁有更大的優(yōu)勢,是否能比競爭者獲得更大的利益。
(2)選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位。
應(yīng)根據(jù)不同情況采用不同模式,如單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進(jìn)入等。
(3)制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略涉及市場營銷組合和營銷預(yù)算。
● 市場營銷組合是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營銷因素,如4P:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等。
● 營銷預(yù)算一般以銷售額為依據(jù)來制定,通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量,相應(yīng)地確定營銷預(yù)算額,并將營銷預(yù)算合理地分配給各項(xiàng)營銷因素。
(4)實(shí)施與控制營銷戰(zhàn)略。
控制包括:
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?、谮A利能力控制。
?、蹜?zhàn)略控制。
2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》輔導(dǎo):第二章匯總
2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》輔導(dǎo):第六節(jié)監(jiān)督機(jī)構(gòu)
2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》輔導(dǎo):第五節(jié)經(jīng)理機(jī)構(gòu)
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