2014年經(jīng)濟師考試《中級工商》輔導：市場營銷概述2
更新時間：2014-01-09 09:01:00
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摘要 2014年經(jīng)濟師考試《中級工商》輔導，供備考2014經(jīng)濟師考試中級工商管理專業(yè)的考生學習
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(二)市場營銷的任務 (掌握)
| 需求類型 | 營銷對策 | 具體描述 |
| （1）負需求： 大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避 | 轉(zhuǎn)變性市場營銷 | 通過調(diào)查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對性地制定對策并采取措施，如重新設(shè)計產(chǎn)品或包裝，改進加工工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格，改進促銷方式，完善售后服務等，以改變消費者的態(tài)度和信念，變負需求為正需求 |
| （2）無需求： 消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買，如一些新產(chǎn)品、與消費者傳統(tǒng)觀念或習慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況 | 刺激性市場營銷 | 根據(jù)具體原因采取廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷等措施，以引起注意、加深了解，增強興趣，引發(fā)消費需要和購買動機，從而將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄋ降默F(xiàn)實需求 |
| （3）潛在需求： 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務未能滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求 | 開發(fā)性市場營銷 | 有針對性地開發(fā)能夠滿足人們某種潛在需求的新產(chǎn)品或服務，同時采取有效的措施開發(fā)市場，把潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求 |
| （4）下降需求： 市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢 | 整合性市場營銷 | 首先了解導致需求下降的原因和性質(zhì)，以便對癥下藥，采取有針對性的措施予以應對。比如通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、搞好售后服務、加強促銷等手段擊退競爭對手的進攻和對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕；通過改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、外觀及增加花色品種等方式適應變化了的市場需求；通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、開拓新市場等方法促進老產(chǎn)品進入新的生命周期等 |
| （5）不規(guī)則需求： 有些產(chǎn)品或服務的市場需求在一定時間內(nèi)（如天、周、月、季、年等）會發(fā)生較大的波動 | 同步性市場營銷 | 掌握需求變化的規(guī)律，采取適當措施（如價格手段、多樣化經(jīng)營等），通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或通過調(diào)整企業(yè)自身的供給能力和儲存條件等以保持供求關(guān)系的平衡 |
| （6）充分需求： 產(chǎn)品或服務的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致 | 維持性市場營銷 | 努力保證市場供應，保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價格，搞好售后服務，維護好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經(jīng)營的有效性。同時，應密切關(guān)注消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)，及時做出調(diào)整應對，保持本企業(yè)在市場上的優(yōu)勢地位 |
| （7）過度需求： 產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應的水平，出現(xiàn)了供不應求的狀況 | 多向性市場營銷 | 在需求增勢強勁且具有長期趨向的情況下，可采取充分供應措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場需求； 如因偶然因素（如通貨膨脹下的搶購風潮、短時的流行熱潮等）拉高需求而沒有長期趨向時，可采取常態(tài)供應或應急供應的措施，充分挖掘現(xiàn)有潛力，盡量滿足市場需求； 在市場需求增長過猛、過于集中而對企業(yè)、消費者和社會產(chǎn)生過大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導、提高價格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理；或采取分流性措施，提供替代性產(chǎn)品或服務，既使企業(yè)獲得新的市場機會，又滿足消費者的需要 |
| （8）無益或有害需求： 市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務的需求，如香煙、毒品、色情服務等 | 逆向性市場營銷 | 通過一定的營銷措施勸導人們放棄這種需求，或通過不生產(chǎn)、不經(jīng)營等方式限制或最終消除這種需求 |
【例題1?單選題】企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求。這一說法反映的是營銷觀念中的( )。
A.市場營銷觀念
B.社會營銷觀念
C.產(chǎn)品觀念
D.銷售觀念
【答案】A
【解析】
| 觀念名稱 | 涵義 | 特征 |
| （1）生產(chǎn)觀念（Production Concept） | 企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務 | “生產(chǎn)什么，就賣什么” |
| （2）產(chǎn)品觀念（Product Concept） | 從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 | “以產(chǎn)定銷” |
| （3）銷售觀念（Selling Concept） | 也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動 | “賣什么，讓人買什么” |
| （4）市場營銷觀念（Marketing Concept） | 產(chǎn)生于20世紀50年代以后，認為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求 | “顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么” |
| （5）社會營銷觀念（Social Marketing Concept） | 產(chǎn)生于20世紀70年代以后，要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機地結(jié)合起來 | ―― |
【例題2?單選題】零售商從供貨商處進貨時，不必立即付清款項，只需付一定比例的貨款，在一定范圍付尾款即可，這體現(xiàn)了市場營銷的( )功能。(2011年)
A.交換 B.定價
C.融資 D.物流
【答案】C
【解析】本題考查市場營銷的融資功能。
【例題3?單選題】當產(chǎn)品的市場需求處于充分需求狀態(tài)時，企業(yè)通常應進行( )市場營銷。(2011年)
A.整合性 B.開發(fā)性
C.刺激性 D.維持性
【答案】D
【解析】本題考查市場營銷的任務。充分需求，進行維持性市場營銷。
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