2014物業(yè)管理師考試考點(diǎn):客戶關(guān)系管理理論簡介

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　　客戶關(guān)系管理理論簡介

　　(一)客戶關(guān)系管理的含義

　　客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，是一種通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)，鼓勵(lì)滿足客戶需要的行為，并通過加強(qiáng)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)贏得客戶、保留客戶、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

　　CRM的概念由美國Gartner集團(tuán)率先提出，是辨識(shí)、獲取、保持和增加“能夠帶來利潤的客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。它是一種以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐。CRM能夠最大程度地改善、提高整個(gè)客戶關(guān)系生命周期中的績效，CRM整合了客戶、公司、員工等資源，對(duì)資源進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)化分配和重組，便于在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識(shí);簡化并優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，使得公司和員工在銷售(租賃)、服務(wù)和市場營銷活動(dòng)中，能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高了員工對(duì)客戶的快速反應(yīng)和反饋能力;也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。

　　CRM是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力的目的。企業(yè)經(jīng)營以追求可持續(xù)的最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，因此CRM應(yīng)用立足企業(yè)利益，同時(shí)方便了客戶，提高了客戶滿意度。

　　(二)CRM出現(xiàn)的原因和必然性

　　20世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來面對(duì)外部的市場環(huán)境，圍繞著Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)――“4P”進(jìn)行營銷管理。在物質(zhì)不夠豐富以及企業(yè)生產(chǎn)能力不足的年代，企業(yè) “以產(chǎn)品為中心”進(jìn)行銷售與服務(wù)運(yùn)作十分奏效，那時(shí)客戶/消費(fèi)者在意的是如何能夠買到產(chǎn)品、購買的是否為真品以及產(chǎn)品質(zhì)量如何。

　　隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場局面。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，市場主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方;另二方面，企業(yè)在與其他廠商的競爭中難以擴(kuò)大銷售業(yè)績和市場份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。這迫使企業(yè)開始把關(guān)注中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差別化上。

　　實(shí)際上，從20世紀(jì)90年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐Customer(客戶)、 Cost(成本)、Channel(渠道)、Convenience(方便性)――“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對(duì)客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，“4C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)管理中還有許多細(xì)致問題亟待回答。例如 “以客戶為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個(gè)是手段，哪個(gè)是目的?如何識(shí)別客戶的差別?哪部分客戶是最具價(jià)值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低于邊際成本的?如何定量分析各種商務(wù)數(shù)據(jù)?怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶、公司、員工等資源，降低整體運(yùn)營成本，同時(shí)提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力?面對(duì)客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)資源?如何有效地開發(fā)新客戶和新業(yè)務(wù)?怎樣提高客戶忠誠度?

　　針對(duì)這些問題，一種嶄新的、稱之為CRM的企業(yè)管理理論和基于IT的技術(shù)開始出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀(jì)90年代中、后期，“以客戶為中心”的市場營銷理論經(jīng)過不斷演繹，孕育出一整套相關(guān)的企業(yè)管理理論和實(shí)踐方法，CRM正是在此過程中應(yīng)運(yùn)而生并走向成熟。

　　(三)CRM對(duì)企業(yè)的作用

　　CRM這一創(chuàng)造性和領(lǐng)先性的管理理念和手段在新時(shí)期推動(dòng)了企業(yè)銷售與服務(wù)組織的日常運(yùn)作，為市場營銷策劃提供了定量的、客觀的依據(jù)。

　　1.CRM能夠整合客戶、企業(yè)和員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

　　在CRM系統(tǒng)中，存在著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面對(duì)資源分門別類存放，另一方面可以對(duì)資源進(jìn)行調(diào)配和重組。CRM可以根據(jù)需要圍繞某個(gè)方面去整合資源，并允許同時(shí)從其他多個(gè)角度探尋資源的相關(guān)屬性。CRM可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，針對(duì)不同的客戶、不同員工和不同的業(yè)務(wù)類型，設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)流程。不同企業(yè)之間或同一企業(yè)不同人之間，業(yè)務(wù)流程可能不一樣;即便在同一個(gè)員工身上也會(huì)發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。

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　　2.CRM能夠提高企業(yè)、員工對(duì)客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力

　　CRM對(duì)客戶的快速響應(yīng)體現(xiàn)在“一對(duì)一”銷售和服務(wù)的及時(shí)性上。簡單地說，一定要讓客戶在產(chǎn)生購買欲望或者服務(wù)請(qǐng)求最迫切的第一時(shí)間，能夠迅速找到一名最合適的員工來準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。知識(shí)再豐富的員工也存在知識(shí)盲區(qū)和經(jīng)驗(yàn)不足問題。能否讓知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)并未達(dá)到完美狀態(tài)的員工也可以高效、準(zhǔn)確地對(duì)客戶提供報(bào)價(jià)、解決方案等反饋，其意義就顯得十分突出。CRM為員工提供了多種解決方法來面對(duì)這個(gè)問題。CRM還能夠有效地提高了企業(yè)、員工對(duì)客戶的應(yīng)變能力。

　　3.CRM能夠提高企業(yè)銷售收入

　　區(qū)別于其他以產(chǎn)品為中心應(yīng)用于企業(yè)后端組織的管理理念，CRM主要應(yīng)用于企業(yè)前端組織(例如銷售/租賃組織、服務(wù)組織、市場營銷組織)。CRM的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，識(shí)別客戶價(jià)值的差別化和需求差別化，使管理者能夠目標(biāo)明確、采用最合適的方法對(duì)最具價(jià)值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對(duì)低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

　　4.CRM能夠改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度

　　服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的，是提高客戶對(duì)企業(yè)滿意度的重要方式。在CRM中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。CRM把營銷思想不僅引入到企業(yè)的銷售組織，還引入到企業(yè)的服務(wù)組織，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修的營銷思想，同時(shí)減少了部門壁壘所帶來的內(nèi)耗，從而改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量。在CRM中，負(fù)責(zé)銷售的員工在與客戶的接觸中，可以及時(shí)把客戶的服務(wù)請(qǐng)求和感受傳達(dá)給客戶服務(wù)中心，及時(shí)響應(yīng)、解決問題并提高客戶滿意度。

　　(四)CRM的本質(zhì)

　　目前CRM已成為風(fēng)行全球的管理理念，但實(shí)際上不少人還只是從IT的角度來理解它，認(rèn)為CRM是一種企業(yè)管理軟件，這實(shí)際上是對(duì)它的誤解。

　　1.CRM是一種管理理念而非管理軟件

　　實(shí)際的CRM分為三個(gè)層次：

　　(1)管理思想層：其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營銷、業(yè)務(wù)流程重組等基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想;

　　(2)軟件產(chǎn)品層：綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫技術(shù)、Internet：技術(shù)、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通信等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為核心的軟件產(chǎn)品;

　　(3)管理系統(tǒng)層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人和信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)。

　　這三個(gè)層次是層層遞進(jìn)的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心;CRM軟件是結(jié)合了先進(jìn)的CRM管理思想以及先進(jìn)業(yè)務(wù)模式，為CRM管理思想的實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)的信息平臺(tái)。

　　2.CRM是營銷管理的創(chuàng)新

　　CRM是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，在應(yīng)用時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)施。其主要?jiǎng)?chuàng)新體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是CRM充分體現(xiàn)了新的營銷理論中以客戶為導(dǎo)向的核心理念;二是CRM實(shí)現(xiàn)了營銷管理重點(diǎn)的創(chuàng)新，將營銷管理的外部資源利用與內(nèi)部價(jià)值創(chuàng)新充分整合，并為客戶提供差異化的服務(wù)，使客戶價(jià)值最大化;三是CRM運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷，使IT技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展、創(chuàng)新的根本性和決定性力量。

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