2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級商業(yè)》輔導(dǎo)：第一節(jié)　連鎖經(jīng)營

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　　第九章　連鎖經(jīng)營和代理

　　第一節(jié)　連鎖經(jīng)營

　　一、連鎖經(jīng)營概述

　　(一)連鎖經(jīng)營的概念(了解)

　　連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)(分店)，在同一核心企業(yè)(總部)的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營，按照統(tǒng)一的經(jīng)營理念和經(jīng)營方針，進(jìn)行集中采購和分散銷售等共同的經(jīng)營活動，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢、共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式或組織方式。

　　沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏等等。

　　(二)連鎖經(jīng)營的特征(四個統(tǒng)一)

　　1.經(jīng)營理念的統(tǒng)一。經(jīng)營理念是經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)經(jīng)營的靈魂。

　　2.企業(yè)識別系統(tǒng)及經(jīng)營商標(biāo)的統(tǒng)一。擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象，使用統(tǒng)一的經(jīng)營商標(biāo)。Logo、商店色彩、裝修風(fēng)格。

　　3.商品和服務(wù)的統(tǒng)一。高度標(biāo)準(zhǔn)化。很多人認(rèn)為這也是中餐難以大規(guī)模連鎖的瓶頸。

　　4.經(jīng)營管理的統(tǒng)一。經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略上集中管理，總店統(tǒng)一規(guī)劃。麥當(dāng)勞的營銷活動都是統(tǒng)一的。

　　(三)連鎖經(jīng)營的實質(zhì)

　　1.專業(yè)化經(jīng)營和分散化開店的結(jié)合。生產(chǎn)方面一般都要求規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，而消費多是分散化的，連鎖經(jīng)營正好可以將兩者聯(lián)系起來。

　　2.集中采購和分散銷售結(jié)合。連鎖企業(yè)一般都是總部集中進(jìn)貨，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采購水平;各個分店銷售商品。

　　(四)連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(了解)

　　1.效益優(yōu)勢

　　(1)經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于店鋪經(jīng)營水平的提高?？偛拷y(tǒng)一開發(fā)，開發(fā)之后可以供各店鋪使用，因此，可以實現(xiàn)技術(shù)共享效益，同時可以分?jǐn)偧夹g(shù)開發(fā)的成本。

　　(2)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，有利于改善服務(wù)，擴(kuò)大銷售。連鎖企業(yè)通過管理體系的建設(shè)，可以提高各個店鋪的整體管理水平和服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大銷售。

　　(3)物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會轉(zhuǎn)到了商品流通企業(yè)內(nèi)部。一個商品從生產(chǎn)者到零售者中間經(jīng)歷的層級越多，那么，零售環(huán)節(jié)往往能獲得的利潤就越低。對于連鎖企業(yè)而言，它們大都具有自己的物流中心，而由于整體進(jìn)貨數(shù)量較大，因此往往會選擇直接向廠商訂貨，從而可以減少流通環(huán)節(jié)，將原本屬于批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤，轉(zhuǎn)移到了企業(yè)內(nèi)部，實現(xiàn)更高的利潤。

　　(4)集中化的經(jīng)營和管理，有利于降低商品流通企業(yè)的經(jīng)營成本。比如管理成本，總部在一些方面統(tǒng)一進(jìn)行管理，從而減少從事相應(yīng)業(yè)務(wù)的人員，減少了管理成本。而且集中采購，還可以降低原材料成本。

　　(5)連鎖經(jīng)營有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險。對于企業(yè)總部而言，某個連鎖店的經(jīng)營失敗，通常不會給企業(yè)帶來重大的損失。對于單個連鎖店而言，由于商業(yè)模式已經(jīng)被證明是成功的，因此，經(jīng)營風(fēng)險也是很小的。甚至被稱為：進(jìn)入商界的安全通道。

　　(6)連鎖經(jīng)營，有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對路的商品。①對于生產(chǎn)商來說，連鎖店聯(lián)合起來集中向其采購，使其生產(chǎn)的延續(xù)性得以保證，為其節(jié)省了費用。②連鎖店一頭連著消費者，一頭連著生產(chǎn)商，可以及時的將消費者的信息傳遞給生產(chǎn)者，幫助其按照消費者的需求生產(chǎn)適銷對路的商品。③由于連鎖店的存在，促使了商品整體零售價格的降低，因為中間環(huán)節(jié)少了，同時各種成本也在一定程度上降低了，因此，總體上促進(jìn)了消費者消費量的增加，推動了生產(chǎn)的發(fā)展，也增加了商店的零售額。

　　除此之外，

　　2.競爭優(yōu)勢

　　(1)容易快速集聚資本，有利于抓住稍縱即逝的市場機(jī)會。連鎖經(jīng)營，尤其是加盟連鎖(利用別人的資本)，可以迅速在短時間內(nèi)集中大量資本，在同樣競爭條件下，可以抓住機(jī)會，進(jìn)行投資、進(jìn)貨、研發(fā)新產(chǎn)品。

　　(2)組織化程度高，增強(qiáng)了市場競爭能力。組織化程度高，是因為連鎖經(jīng)營這種模式將流通加工、批發(fā)和零售于一體，縮減了中間環(huán)節(jié)，因此反應(yīng)很迅速。通過覆蓋較廣的連鎖體系能準(zhǔn)確的了解和反映消費者需求信息，同時也能將生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品迅速鋪向市場，擴(kuò)大自身的市場占有率，提高競爭能力。

　　(3)經(jīng)營費用低。由于集中采購，可以提高議價能力，并節(jié)省采購成本;由于總部統(tǒng)一物流，可以節(jié)省各分店的倉儲空間和能力;由于統(tǒng)一營銷，可以節(jié)省各分店的廣告及其他營銷支出;另外，由于統(tǒng)一經(jīng)營管理，可以削減很多管理支出。

　　(4)商品銷售能力強(qiáng)。剛才講了連鎖經(jīng)營中的商品具有成本優(yōu)勢，同時，由于集中采購，質(zhì)量也便于控制，因此對顧客有很強(qiáng)的吸引力。

　　(5)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著。解決了大規(guī)模銷售和中小連鎖店要求經(jīng)營獨立性之間的矛盾，實現(xiàn)中小連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

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　　二、連鎖經(jīng)營的類型及其區(qū)別(重點)

　　(一)連鎖經(jīng)營的類型

　　按所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中程度的不同，可以分為：正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許(加盟)連鎖三種類型。

　　1.正規(guī)連鎖

　　也就是連鎖店總部直接經(jīng)營分店的單一資本經(jīng)營方式?？偛繉Ω鞣值険碛型耆乃袡?quán)和經(jīng)營權(quán)。實施集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一管理。

　　其特點：統(tǒng)一所有，統(tǒng)一經(jīng)營，集中管理，分散銷售。

　　連鎖系統(tǒng)中的人、財、物、商流、物流、信息流等由總部統(tǒng)一管理，連鎖的主體是總部。

　　這是三種類型中緊密程度最高的一種類型。其優(yōu)點：

　　經(jīng)營完全在總部的掌握之中，便于集中管理，具有其他商業(yè)組織無法比擬的低成本能力和規(guī)模效益能力。比如屈臣氏。

　　缺點是：完全由總部投資、總部派人經(jīng)營，在市場拓展方面進(jìn)展較慢，因此連鎖店建立早期一般采用正規(guī)連鎖的方式?？系禄c麥當(dāng)勞的例子。

　　2.自由連鎖

　　自愿連鎖，分店在所有權(quán)和財務(wù)上是獨立的，與總部沒有隸屬關(guān)系，這是在經(jīng)營活動上有協(xié)商和服務(wù)關(guān)系。

　　各分店獨立核算，自負(fù)盈虧，而且在經(jīng)營方式、經(jīng)營策略和人事安排上有很大的自主權(quán)。只是要按照每年銷售額或毛利的一定比例向總部繳納管理費用，一般占銷售額的1.5%-5%。

　　主要特征：各連鎖店在保持各自獨立性的基礎(chǔ)上，根據(jù)自愿協(xié)商原則，聯(lián)合起來，共同合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一管理，聯(lián)合行動，協(xié)商決定經(jīng)營方針、營銷策略和發(fā)展規(guī)劃等。連鎖店的主體是各分店而不是總店。

　　其優(yōu)點為：各分店的自主權(quán)大，積極性高，連鎖企業(yè)整體管理模式既民主又集中、靈活性強(qiáng)。缺點是：經(jīng)營統(tǒng)一性差，決策緩慢，成員穩(wěn)定性差(因為可以隨時選擇退出)，發(fā)展受到地域限制。

　　國際上比較著名的自由連鎖組織是IGA，自由連鎖的很重要的一點就是統(tǒng)一采購和物流中心，IGA是1926年依美國特拉華法律成立的，是目前世界上最大、最早的一家自愿連鎖體系。IGA提供的是IGA標(biāo)準(zhǔn)的零售管理、技術(shù)、培訓(xùn)和IGA自有品牌，目前擁有4400家門店和80多個配送中心。

　　自由連鎖中總部主要負(fù)責(zé)：①確定、組織大規(guī)模銷售計劃;②實行共同進(jìn)貨;③聯(lián)合開展廣告宣傳等促銷活動;④開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)，包括店堂裝修、商品陳列等;⑤組織物流。開展合理的商品配送業(yè)務(wù);⑥組織教育培訓(xùn);⑦共同利用信息;⑧開展資金融通;⑨開發(fā)擴(kuò)大商店數(shù)量;⑩指導(dǎo)財務(wù)和勞務(wù)管理等。

　　3.特許(加盟)連鎖

　　連鎖店總部和加盟店兩者間的契約關(guān)系，即總部通過合同授權(quán)加盟店使用總部所擁有的商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識及其他經(jīng)營技術(shù)，加盟店要按銷售額或毛利的一定比例向總部支付特許費用，一般占銷售額的5%以上，并遵守總部規(guī)定的義務(wù)。

　　主要的特征：加盟店所有權(quán)獨立，但經(jīng)營管理權(quán)高度集中于總部，雙方關(guān)系的基礎(chǔ)是特許連鎖合同。

　　特許加盟連鎖的統(tǒng)一程度低于正規(guī)連鎖，但是高于自由連鎖。

　　優(yōu)點是：通過特許權(quán)的授予，可以在極短的時間內(nèi)迅速擴(kuò)張，既可以獲得與正規(guī)連鎖同樣的效果，又可以避免自由連鎖過于分散的弊端。因而，特許連鎖是最發(fā)達(dá)的連鎖形式，也是目前世界上發(fā)展最迅速的連鎖形式。麥當(dāng)勞、肯德基都是有一部分的特許模式。

　　總部的職能：①按合同規(guī)定向加盟店提供特許經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營技巧，②審查加盟店資格;③選擇批準(zhǔn)加盟店;④制定經(jīng)營方針計劃;⑤統(tǒng)一進(jìn)貨配送;⑥統(tǒng)一資金管理;⑦統(tǒng)一核算;⑧統(tǒng)一業(yè)務(wù)指導(dǎo);⑨統(tǒng)一培訓(xùn);⑩統(tǒng)一促銷;11統(tǒng)一標(biāo)志及店堂設(shè)計等。

　　(二)正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖的區(qū)別

　　1.總店與分店關(guān)系不同。正規(guī)連鎖：管理和被管理關(guān)系;自由連鎖：協(xié)調(diào)與服務(wù)的關(guān)系;特許連鎖：特許合同關(guān)系。

　　2.所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)結(jié)合程度不同。正規(guī)連鎖：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度集中總部;自由連鎖：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸各分店，但是總部對各分店進(jìn)行經(jīng)營上的指導(dǎo)和幫助;特許連鎖：總部擁有經(jīng)營權(quán)、各加盟店擁有所有權(quán)。

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　　三、連鎖經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)策略

　　連鎖經(jīng)營創(chuàng)業(yè)，首先要開辦一家商店，為今后大規(guī)模連鎖企業(yè)的形成提供一個原型或者樣板。單體店的創(chuàng)業(yè)成功是整個連鎖組織成功的基礎(chǔ)和保證，是連鎖經(jīng)營生存發(fā)展的前提。

　　(一)商圈分析

　　商圈就是指店鋪以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，那些優(yōu)先選擇到該店來消費的顧客所分布的地區(qū)范圍，換而言之就是店鋪顧客所在的地理范圍。

　　按照顧客分部情況，又可以分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈三個層次。

　　連鎖店的商圈分析主要包括競爭分析和客流量分析。

　　1.競爭分析。競爭分析必須考慮的因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、地理分布;擬建新店的數(shù)量及新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點以及短期和長期的變動情況;商圈的飽和度等。

　　2.客流量分析。客流量分析即用不同時段的客流量乘以顧客入店率計算出每日來店人數(shù)，據(jù)此就可粗略估計擬建商店將來的日、月及年營業(yè)額。

　　(二)區(qū)域選擇

　　1.獨立分布的商務(wù)區(qū)域：高速公路或街道邊，這里一般開店成本較高，因為消費者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨立分布的商店開始會難以吸引最初的消費者;廣告成本高，部分公共設(shè)施的支出無法與其他店鋪分?jǐn)?。通常只有大型的零售商才適合在獨立分布的商店區(qū)開店，因為小商店不可能開發(fā)出相應(yīng)的客流量。一般不適合小型商店開店。

　　2.未經(jīng)規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域：沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。又可分為中央商務(wù)區(qū)(CBD)、次級商務(wù)區(qū)、居民商務(wù)區(qū)和邊緣商務(wù)區(qū)，一般競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。

　　3.規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域：這種商務(wù)區(qū)域是集中管理的，各家店在提供產(chǎn)品或服務(wù)方面是互相補(bǔ)充的，而且與商圈人口規(guī)模和需求相適應(yīng)，是比較理想的選擇區(qū)域。

　　(三)業(yè)態(tài)選擇

　　可以選擇任何一種形式開店：百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店等。一般認(rèn)為，超級市場和便利店最適合連鎖經(jīng)營。百貨商店規(guī)模較大，投資巨大，因此實現(xiàn)連鎖有一定的難度，當(dāng)然如果資金、管理和品牌實力足夠強(qiáng)大，也可以考慮異地連鎖經(jīng)營。專業(yè)店和專賣店也都有一定的發(fā)展空間，但相對而言，專賣店由于只經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品，因此專業(yè)店不如專業(yè)店前景廣闊。

　　四、連鎖經(jīng)營的擴(kuò)張策略

　　經(jīng)營了一段時間單體店之后，可能經(jīng)營的不錯，于是，可以開始考慮擴(kuò)張了。

　　(一)擴(kuò)張資本

　　連鎖店擴(kuò)張首先必須有一定數(shù)量的資本。融資主要有3個渠道：發(fā)行股票;發(fā)行債券或銀行借款;企業(yè)內(nèi)部職工籌集資金。

　　(二)擴(kuò)張業(yè)態(tài)

　　一般而言，連鎖創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)就是其擴(kuò)張業(yè)態(tài)。但如果創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)市場區(qū)域飽和，沒有成長潛力，也可以考慮轉(zhuǎn)換其他業(yè)態(tài)。主要有3種選擇：發(fā)展與原來業(yè)態(tài)一致的業(yè)態(tài)類型的分店;向非原來業(yè)態(tài)拓展;綜合多種業(yè)態(tài)。

　　(三)擴(kuò)張區(qū)域

　　在選擇擴(kuò)展區(qū)域時，要考慮兩個因素：第一是準(zhǔn)備要擴(kuò)張的地方的市場情況和競爭情況;第二是擴(kuò)張店(分店)與創(chuàng)業(yè)店(總店)的地理位置分布。通常采用的方式：以現(xiàn)有總店和分店為中心，呈同心圓向周圍擴(kuò)展;依托總店、現(xiàn)有分店、配送中心的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)展，在主要交通線交界處擴(kuò)張新分店;依托與連鎖總店和配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實施帶狀擴(kuò)張。

　　(四)擴(kuò)張密度

　　如果一個地區(qū)內(nèi)開得太多，分店之間會自相殘殺;開的太少，會給競爭對手留下機(jī)會。因此，一般而言，最合適的密度是：兩家分店之間的距離保持在邊緣商圈相交到次級商圈相切的水平上。

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