2014年經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)商業(yè)》輔導(dǎo)：第二節(jié)　代理

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　　第二節(jié)　代理

　　一、代理的概念、特征和功能

　　(一)商務(wù)代理概念

　　就是代理人為被代理人代理商業(yè)事務(wù)并收取傭金的商業(yè)活動(dòng)。商務(wù)代理屬于委托代理，代理人一般被稱為代理商。

　　(二)商務(wù)代理特征

　　1.代理商具有法人地位。獨(dú)立經(jīng)營實(shí)體，不從屬于制造商。

　　2.主要是購銷代理。銷售代理和采購代理。

　　3.代理商的權(quán)利有一定的空間范圍。常見的某個(gè)地區(qū)的代理商，或者某個(gè)國家的：中國總代理。

　　4.代理商必須嚴(yán)格執(zhí)行制造商的商品定價(jià)。不能隨意定價(jià)。

　　5.代理商按銷售額或采購額的固定比例提取傭金。傭金代理商不承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，但銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用自理。

　　6.不允許進(jìn)行代理業(yè)務(wù)之外的活動(dòng)。傭金代理商不取得商品法律上的所有權(quán)，只能按照代理合同規(guī)定進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)。

　　(三)商務(wù)代理的功能

　　1.開發(fā)新市場的功能。因?yàn)槠髽I(yè)要進(jìn)入一個(gè)新的市場，通常面臨著：對(duì)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r不熟悉;在當(dāng)?shù)亟I銷渠道，可能成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大;營銷人員缺乏，或者不能勝任。尋找代理商，了解當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

　　2.保持市場占有率的功能。

　　3.避免、減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的功能。對(duì)制造商和代理商雙方來說，商務(wù)代理可以使風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?，而且降低了結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)等。

　　4.降低流通費(fèi)用的功能。生產(chǎn)者統(tǒng)一制定終端價(jià)格，由代理商實(shí)行銷售，中間環(huán)節(jié)少，流通成本低。

　　5.提供各種服務(wù)的功能。

　　6.分工效果所產(chǎn)生的代理收益的功能。商務(wù)代理使制造商和代理商能將各自的優(yōu)勢(shì)集中在自己擅長的事務(wù)上，因此，可以分享分工帶來的好處。

　　二、代理的種類(重點(diǎn))

　　(一)權(quán)限大小不同：獨(dú)家代理、一般代理和總代理。

　　1.獨(dú)家代理：是指委托人給予代理人在約定地區(qū)和一定期限內(nèi)，享有某種或某些制定商品專營權(quán)的代理。凡是在該區(qū)域和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的交易，除雙方另有約定外，無論是由代理商完成，還是由委托人直接與買主達(dá)成的，代理商都可按成交額提取應(yīng)有的傭金。

　　(1)獨(dú)家代理的優(yōu)點(diǎn)：①有利于調(diào)動(dòng)代理商的積極性。代理商不負(fù)擔(dān)經(jīng)營虧損風(fēng)險(xiǎn)，又有專營權(quán)，多干多得。

　?、谖腥吮容^主動(dòng)。委托人掌握商品的成交價(jià)格，一般不會(huì)出現(xiàn)代理商控制市場的情況。

　?、塾欣诩型其N。代理商經(jīng)營集中，便于集中推銷。

　　(2)獨(dú)家代理注意事項(xiàng)：①雙方必須嚴(yán)格遵守代理協(xié)議;②詳細(xì)規(guī)定傭金支取辦法。

　　2.一般代理。是指不享有專營權(quán)，委托人可在同一地區(qū)或同一市場上同時(shí)建立多家代理關(guān)系。一般代理中，委托人與代理人之間關(guān)系靈活。

　　(1)與獨(dú)家代理區(qū)別：一是專營權(quán)：獨(dú)家代理商享有獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，一般代理商不享有這種權(quán)利。二是獨(dú)家代理商收取傭金范圍，既包括自己獲得的，也包括委托人獲得的，而一般代理只收取自己獲得業(yè)務(wù)的傭金。

　　(2)一般代理的優(yōu)點(diǎn)：委托人處在主動(dòng)的位置，可以靈活的控制商品銷售。很受出口企業(yè)，特別是一些中小企業(yè)的歡迎。

　　(3)缺點(diǎn)：委托人對(duì)代理人約束不大。代理人可以認(rèn)真代理，也可能“代而不理”，買賣其他商品。

　　3.總代理(權(quán)限最大)

　　是指委托人在指定地區(qū)和一定期限內(nèi)設(shè)立全權(quán)的代理?？偞?，既享有專營權(quán)，又可以代表委托人從事簽訂合同、履行合同、處理貨物等各種商務(wù)活動(dòng)，還有權(quán)代理委托人從事一些非商業(yè)活動(dòng)。

　　由于全權(quán)代表委托人，因此選擇要非常謹(jǐn)慎。在出口業(yè)務(wù)中，一般不宜采取總代理。

　　(二)職責(zé)不同：銷售代理、采購代理、運(yùn)送代理、保險(xiǎn)代理、廣告代理、旅游代理、投標(biāo)代理與證券發(fā)行代理

　　1.銷售代理：也稱賣方代理，是根據(jù)合同銷售某一企業(yè)的全部產(chǎn)品，并為其提供有關(guān)服務(wù)的商務(wù)代理，起到企業(yè)銷售部門的作用。

　　2.采購代理：也稱購貨代理，是指代理商與被代理人有著長期的業(yè)務(wù)往來，代理其進(jìn)行采購，同時(shí)也為其負(fù)責(zé)收貨、驗(yàn)質(zhì)、儲(chǔ)運(yùn)等商務(wù)活動(dòng)。起到廠商供應(yīng)部門的作用。

　　3.運(yùn)送代理：是指受被代理人的委托招攬貨物或客人，并為被代理人運(yùn)送貨物或客人的商務(wù)代理。進(jìn)一步分為：陸上運(yùn)送代理、海上運(yùn)送代理、航空運(yùn)送代理。

　　4.保險(xiǎn)代理：是指代理商根據(jù)代理合同的規(guī)定為保險(xiǎn)人所經(jīng)營的業(yè)務(wù)提供服務(wù)并向保險(xiǎn)人收取傭金的商務(wù)代理。

　　5.廣告代理：是指受被代理人的委托并以被代理人名義為其策劃、創(chuàng)造、制作以及安排廣告業(yè)務(wù)的商務(wù)代理。是現(xiàn)代商務(wù)代理中的重要組成部分。

　　6.旅游代理：是指代理商與旅游企業(yè)訂立委托代理合同，并為其代理產(chǎn)品銷售服務(wù)的商務(wù)代理。

　　7.投標(biāo)代理：是指代理商以廠商的名義代表廠商參加招標(biāo)活動(dòng)的商務(wù)代理。

　　8.證券發(fā)行代理：是指代理商接受證券發(fā)行公司的委托，代理該發(fā)行公司辦理一切證券發(fā)行業(yè)務(wù)的商務(wù)代理。一般都是證券公司。根據(jù)證券公司承擔(dān)責(zé)任不同，分為包銷發(fā)售、代銷發(fā)售、聯(lián)合發(fā)售三種。

　　(三)按法律行為不同：媒介代理和訂約代理

　　1.媒介代理：是指代理商僅有代理被代理人進(jìn)行媒介行為的權(quán)利，而無權(quán)與第三方訂立合同的商務(wù)代理。

　　不具備簽訂合同的權(quán)利。不能處理法律行為的業(yè)務(wù)。

　　2.訂約代理：是指代理商受被代理人委托，擁有與第三方訂立合同的權(quán)利，是可以處理具有法律行為業(yè)務(wù)的商務(wù)代理。

　　(四)委托人不同：上級(jí)代理和次級(jí)代理

　　委托人不同，是指是直接受委托人委托，還是受代理人委托。

　　1.上級(jí)代理：是指受委托人委托進(jìn)行代理活動(dòng)的商務(wù)代理。

　　一般稱一級(jí)代理，直接受委托人委托，大部分商務(wù)活動(dòng)中，都是上級(jí)代理。

　　2.次級(jí)代理: 是指受上級(jí)代理商委托進(jìn)行代理活動(dòng)的商務(wù)代理。

　　次代理商還可以繼續(xù)選擇代理商，因此可以形成一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理等。次代理商仍然是委托人的代理商，委托人即對(duì)次代理商的行為承擔(dān)法律責(zé)任，也享有其帶來的收益。

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　　三、代理業(yè)務(wù)的運(yùn)作

　　(一)代理制形成的條件

　　并不是所有代理行為都是代理制，需要滿足3個(gè)條件：

　　1.代理關(guān)系不是臨時(shí)的，而是長期穩(wěn)定的。

　　2.代理關(guān)系不是口頭的委托，道義上的信任，而是建立在契約關(guān)系上的委托關(guān)系。

　　3.委托人與代理人的代理關(guān)系以特定的業(yè)務(wù)為內(nèi)容，在授權(quán)范圍內(nèi)確定雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，雙方共同遵守。

　　(二)代理制的產(chǎn)生

　　一般認(rèn)為代理制最初形成于19世紀(jì)初的美國。18世紀(jì)英國產(chǎn)業(yè)革命后，美國成了主要的原材料產(chǎn)地，主要以棉花和谷物貿(mào)易為主。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，逐漸形成了這樣一個(gè)貿(mào)易代理商群體。后來逐漸發(fā)展到所有領(lǐng)域。

　　(三)代理制的方式(重點(diǎn))

　　主要有兩種方式：代理權(quán)代理和傭金代理。

　　1.代理權(quán)代理

　　(1)概念：是指生產(chǎn)企業(yè)授予商品流通企業(yè)銷售代理權(quán)，商品流通企業(yè)被生產(chǎn)企業(yè)選定為某一地區(qū)的商品銷售代理商，雙方商定每年確定一定的代理量，根據(jù)代理商的需要分批發(fā)貨，生產(chǎn)企業(yè)確定商品出廠價(jià)和市場銷售價(jià)格的最高限價(jià)，代理商實(shí)行買斷經(jīng)營，必須承擔(dān)市場變化的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)形式：一是“特許經(jīng)營權(quán)專賣店”，只賣委托人的產(chǎn)品，而委托人一個(gè)地區(qū)可以選擇多家代理商;二是“一般代理”，代理商可以銷售很多委托人產(chǎn)品，委托人也可以選擇多家代理商;三是“獨(dú)家代理”。委托人只能通過在這家代理商在該區(qū)域內(nèi)銷售。

　　(3)適用范圍：一般而言，大型商品流通企業(yè)適宜采用代理權(quán)代理;名牌商品和供不應(yīng)求的商品適宜采用代理權(quán)代理。

　　2.傭金代理

　　(1)概念：傭金代理是指商品流通企業(yè)充當(dāng)市場中介人，按照生產(chǎn)企業(yè)指定的價(jià)格推銷商品，按照銷售額的多少提取傭金或代理費(fèi)，商品在售出以前所有權(quán)屬于生產(chǎn)企業(yè)，代理商不需要投入流轉(zhuǎn)資金，不承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)傭金代理的形式。主要有兩種形式：一是總代理，這種情況一般出現(xiàn)在代理商和生產(chǎn)企業(yè)同屬于一家企業(yè)集團(tuán)，生產(chǎn)企業(yè)只同一家代理商發(fā)生關(guān)系，總代理有權(quán)設(shè)立分代理商。二是一般代理，在一個(gè)新產(chǎn)品尚未被市場普遍接受，或者是當(dāng)產(chǎn)品供過于求，同一產(chǎn)品市場競爭比較激烈時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)為了讓代理商放心和占有較多的市場份額，通常采用一般的傭金代理方式。

　　(3)適用范圍：

　　一般地講，中小型流通企業(yè)適宜采用傭金代理，新產(chǎn)品和供過于求、競爭激烈的商品適宜采用傭金代理。

　　3.代理權(quán)代理和傭金代理的聯(lián)系與區(qū)別

　　(1)聯(lián)系：兩者定價(jià)權(quán)都掌握在生產(chǎn)企業(yè)手中。

　　(2)區(qū)別：①是否具有銷售代理權(quán)。代理權(quán)代理有，傭金代理無，只是中介關(guān)系;②是否取得商品所有權(quán)。代理權(quán)代理取得;傭金代理無。③是否投入流轉(zhuǎn)資金和承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。(其實(shí)，還是因?yàn)樯唐匪袡?quán)帶來的);④適用范圍不同。一般而言，大型商品流通企業(yè)適宜采用代理權(quán)代理;名牌商品和供不應(yīng)求的商品適宜采用代理權(quán)代理。一般地講，中小型流通企業(yè)適宜采用傭金代理，新產(chǎn)品和供過于求、競爭激烈的商品適宜采用傭金代理。⑤代理形式不同。代理權(quán)代理有特許經(jīng)營權(quán)專賣店、一般代理和獨(dú)家代理;傭金代理的代理形式有總代理和一般代理。

　　(四)選擇代理商的條件

　　1.選擇與委托人經(jīng)營的商品盡可能一致的代理商。這樣才能更好地發(fā)揮代理商的優(yōu)勢(shì)。但是，不要選擇已經(jīng)代理了與委托人商品相似或相同產(chǎn)品的代理商，容易出現(xiàn)惡性競爭。而且，不要選擇代理商品較多的代理商。

　　2.選擇經(jīng)營場地在商業(yè)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的代理商。

　　3.選擇在市場上和社會(huì)上具有影響力的代理商。

　　4.選擇具有服務(wù)能力的代理商。具有較好的配套設(shè)施(倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?和服務(wù)能力。

　　5.選擇具有融資能力的代理商。所謂融資能力，包括其具有良好的財(cái)產(chǎn)狀況和具備承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)力，敢于投資，善于投資。

　　6.選擇具有較好管理水平的代理商。

　　(五)選擇代理商的基本步驟

　　1.通過各種途徑尋找代理商

　　(1)通過信函尋找代理商

　　可以向如下一些機(jī)構(gòu)或媒體發(fā)函來尋找代理商。①有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)。各國的商務(wù)部，他們手中一般掌握代理商名錄。②駐外機(jī)構(gòu)。大使館、領(lǐng)事館等。可以推薦當(dāng)?shù)氐拇砩?。③貿(mào)易協(xié)會(huì)或商會(huì)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，代理商一般都有協(xié)會(huì)。④跨國商業(yè)銀行。因?yàn)殂y行與企業(yè)之間關(guān)系緊密。通過跨國銀行也可以尋找到國外的代理商。 ⑤行業(yè)刊物。⑥服務(wù)咨詢公司。

　　(2)通過廣告尋找代理商

　　可以在報(bào)紙、雜志、電視、廣播等張貼招聘代理商的廣告。

　　2.根據(jù)選擇代理商的條件篩選代理商

　　(六)代理商確定后的工作

　　1.支持代理商

　　支持手段：

　　(1)協(xié)助代理商擬定市場營銷計(jì)劃和策略;(2)樹立代理商形象;(3)及時(shí)與代理商溝通;(4)提供必要的培訓(xùn)和指導(dǎo);(5)共同進(jìn)行廣告宣傳等等。

　　2.激勵(lì)或刺激代理商

　　主要激勵(lì)或刺激措施有：(1)提供優(yōu)質(zhì)的商品(從某種程度上來說，這是最好的激勵(lì));(2)積極的物質(zhì)激勵(lì)(較高的傭金、獎(jiǎng)金，給予一定的津貼);(3)消極的物質(zhì)激勵(lì)(降低傭金、取消獎(jiǎng)金、推遲交貨、終止代理關(guān)系);(4)代理權(quán)激勵(lì)(委托人通過變化代理權(quán)來激勵(lì)代理商，也有兩種，積極和消極：多家代理轉(zhuǎn)為獨(dú)家代理;獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理)等等。

　　3.控制代理商

　　廠商希望對(duì)代理商進(jìn)行控制，以實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖。主要可以從以下方面入手：

　　(1)讓代理商了解委托人的營銷目標(biāo)

　　(2)確定評(píng)價(jià)代理商工作業(yè)績的各項(xiàng)指標(biāo)

　　(3)獎(jiǎng)優(yōu)罰劣

　　(七)商務(wù)代理糾紛的處理

　　商務(wù)糾紛的處理主要是通過協(xié)商解決，協(xié)商不成，仲裁;沖裁不成，訴訟。

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